广告文案写作教程（第四版）第一章概念与特征.pptx

新编21世纪新闻传播学系列教材·广告学与媒介经营管理系列“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材;《广告文案写作教程》紧跟广告发展形势，在阐述基本理论的基础上，列举大量案例，让读者广泛接触各种广告文案，并在理论指导下阅读、领会、欣赏、借鉴国内外优秀广告文案，提高鉴赏和写作水平。 本书总体特点是理论新、案例新、内容全。每章都有思考题和课后训练，帮助学生在思考与练习中得到实实在在的提高。;;【本章重点】;广告文案是广告作品中非常重要的部分，广告中可以没有画面、没有语言、没有声音，但是不可以没有文案。文案是广告作品的点睛之笔，是信息的主要载体。广告文案分为文字广告文案、平面广告文案、广播广告文案、影视广告文案、网络广告文案等。;一、广告文案的概念;（二）广告文案的认识误区;二、广告文案的分类;1.企业广告文案 有关企业的广告信息和大量的旨在传达这些信息的企业广告 2.产品广告文案 质量、价格、用途、销售渠道、促销手段、产品保障服务 3.服务类广告文案 服务的项目、服务的内容、服务的价格、服务带给消费者的利益 4.公共事务广告文案 政府征兵广告、国家旅游观光广告、国家招商广告、慈善机构募捐广告;三、广告文案与其他文种的比较;2.诉求策略不同 广告文案既可以使用感性诉求，也可以使用理性诉求 3.创作过程不同 广告文案写作受商业制约 广告文案的写作受广告策划的制约 4.创作成果不同 广告文案的完成，体现广告中的某一元素创作的成功 ;1.写作角度不同 广告文案中的表达带有广告主与广告人的主观意志、认识与评价 2.真实性要求不同 广告文案在写作与表达的方法和技巧方面，从修辞上可以夸张，从情节性、戏剧性上可以虚构 3.表达方法不同 广告文案写作往往是用暗示、劝说的方法诉求的 4.传播的媒介不同 广播、电视、报纸、杂志、网络等大众媒体被称作广告的五大媒介 广告可以利用大众传媒以外的各种各样的媒介来做有效的传播 5.受众和诉求对象不同 广告的诉求对象呈现出一种专门化的趋势 6.时效性不同 广告不追求时效性 ??告信息的传播是多次性的 ;广告文案的风格是多样的、语言是丰富的 根据广告策略和广告创意表现的要求，需要有多种不同的表现方法 广告文案的写作应力避“公文气” ;一、广告文案写作的目的性;广告文案怎么写——诉求策略、主题、风格、语言？ 广告文案是写来听的，还是写来读的——印刷媒介、广播、电视？ 广告文案要写多长——发布的版面、时间；收到最好的诉求效果？ 广告文案需要写多久——什么时候交稿？ …… ;（二）广告文案的目的性;二、广告文案写作的原则性;（一）真实性原则;（二）效益性原则;（三）独创性原则;（四）生动性原则;（五）简明性原则;（六）符合产品自身的属性特点;三、广告文案写作的文本性;（一）独特的结构完整的广告文案包括标题、正文、广告口号、附文四个部分，每个部分都承担不同的职能，构成广告文案独特的结构。（二）丰富的表现;四、广告文案写作的商业性;（二）告知性;四、广告文案写作的审美性;关键概念清单;【思考与练习】;二、课堂训练 1、写出10条你认为经典的广告口号。 例：Just do it！（耐克） 装得下，世界都是你的。（爱华仕箱包） 你本来就很美。（自然堂） 透心凉，心飞扬。（雪碧） 吃点好的，很有必要。（三全水饺） 2、那些广告文案影响了你的消费行为？ 根据自身经历作答。