蒙牛酸酸乳整合营销传播中公共关系的管理,总结在IMC视野下公关运作的经验。.pptVIP

案例：蒙牛酸酸乳 一、品牌介绍 二、公关案例 三、案例分析 第一部分 2005年2月24日，湖南卫视与国内乳业巨头—蒙牛乳业集团在长沙联合宣布共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动，紧接着，“超级女声”的比赛在全国声势浩大地展示，蒙牛酸酸乳的销售也一路飘红。可以说，这是蒙牛继2003年的航天公关事件后最为成功的一次营销公关活动。 品牌介绍 综合调查结果 1.强化消费者对蒙牛酸酸乳产品认知，使消费者在关注及参与此活动的同时，理解酸酸乳自信、年轻、阳光、时尚、充满活动的品牌个性。 4、塑造酸酸乳产品的品牌形象，使其成为真正符合12至24岁的时尚、阳光、充满活动的初高中女生这一人群需求的产品。 3、推动行业发展，阐明饮料行业的发展趋势为：碳酸饮料—茶饮料—运动饮料—乳饮料，宣传乳饮料时代的到来，向消费者传播乳饮料健康的概念。 2、通过本次强强联合的活动，向消费者及行业传达蒙牛开辟了乳业全新的行销方式，成为业界行销的亮点。 第一部分 第一部分 经过近几年的市场渗透，全新的乳饮料时代已经到来。蒙牛酸酸乳面对的是最具消费潜力的年轻女性，如何激活此类人群的消费需求，成为整个产品赢得市场的关键。如何在乳饮料时代迅速占领品类先机，确立领导者形象？如何在2005年迅速提高蒙牛酸酸乳的知名度？如何在提高产品知名度的同时赢得终端销量？蒙牛最终选择和湖南卫视“超级女声”强强联合。蒙牛酸酸乳的主要消费者为12至24岁的女生，而超级女声的主要参与者同样是这一年龄段的女生，这就为强强合作的成功奠定了基础。在活动正式开始之前，北京普纳营销传播机构针对电视、报纸、杂志、电台和网络五大类媒体，分别做了电话沟通交流。从中了解媒体对蒙牛、湖南卫视一级超级女声的印象、评价、建议以及媒体对2005蒙牛酸酸乳超级女声的最大关注点在哪里、对蒙牛酸酸乳产品了解多少、对蒙牛的迅速成长了解多少，希望获得什么样的信息等等······这一切都为我们后期的媒体传播策略制定、传播内容的确立提供了很好的参考。 第二部分 公关案例 本次活动实施分阶段传播，引导媒体报道方向和节奏，层层铺垫，逐步推进。起始阶段的主要目的是，把消费者对活动的关注转移到对蒙牛酸酸乳的关注上。转移方法：把蒙牛酸酸乳热销、成为女生钟爱饮品和活动火爆相结合。向公众传达“2005超级女生”是蒙牛酸酸乳和湖南卫视强强联合打造的“超级品牌”。从乳制品行业的角度来传播蒙牛的市场战略。高潮阶段：经过第一阶段的传播，可以建立起“蒙牛酸酸乳”和“超级女生”和“时尚、阳光、充满活力”强烈的关联度。决赛阶段同样需要转移注意力。方法：设置悬念，揭秘超级女生，谁会成为蒙牛的超级女生；从行销的角度传播多方共赢的概念。深化阶段：为活动总结性传播立足于行业，立足于社会，从整个行业和健康成长和健康生活、市场营销的角度阐释蒙牛酸酸乳，阐释蒙牛。　 在线下公关造势上，蒙牛进行两项大举措。一方面适合推出全国32个城市路演（以分赛区比赛的形式进行媒体报道），呼应五大主赛区，在终端尽最大努力将活动的影响力扩大到所有的蒙牛酸酸乳的目标销售城市。从4月中旬开始，以酸酸乳超级女声海选为主题，开展全国性的路演活动。从路演活动现场报名演唱的歌手中若干名优胜者，由蒙牛公司赞助到指定城市参加湖南卫视海选比赛的往返交通费。另一方面，超级女声夏令营活动：将活动进一步有机地和终端销售相结合，把活动影响力转化为产品销售力。5月份举办买蒙牛酸酸乳产品就有机会中奖的活动，奖项为：长沙2日游（免费去现场观看蒙牛酸酸乳超级女声的总决赛并在长沙1日旅游）。现场气氛热闹非凡，有效地锻造了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳在人们的心中烙下了印记。 第二部分 　　在媒体策略上，及时制定了20多个不同内容的主题，并通过电视、电台、报纸、杂志、网络等媒体立体传播。（1）平面媒体的宣传及应用。有的放矢，不仅在五大主赛区的平面媒体对活动及产品进行大范围的宣传，而且将传播巧妙地辐射到全国所有卖酸酸乳的城市。从赛事的举办及内涵、比赛全程报道，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人张含韵及产品核心定位进行系列报道，以有效聚集广大青春少女的目光普及“蒙牛酸酸乳”在消费者心中的认知。同时在各大广告、财经类杂志上进行一定力度的宣传，使其主动关注本次赛事活动，扩大宣传效应。（2）网络媒体全程报道。利用中国门户第一网站对活动进行全程报道，搜狐、263、TOM等主流网站进行系列报道。同时蒙牛在新浪增加了极具亮点的互动游戏“蒙牛连连看”与“超级FANS”。 第二部分 （3）电视、电台媒体的有效运用。该产品的主力消费群体定位为12至24岁的女孩子。这个消费者群体的特点是追求个性、前卫，喜欢彰显个人的魅力和自信。而蒙牛酸酸乳的品牌内核同样是鼓励少女们勇敢地秀出独特的一面，用真实、勇气、自信、激情，