暨大本科广告学概论节略版.ppt

* 行为细分 行为细分是指按照购买者对产品的了解程度、态度、使用以及反应，把购买者分割成群体。许多营销人员认为行为变量是建立细分市场的最好出发点。 1.购买时机 2.寻找利益 3.用户情况 4.使用率 5.忠诚度 * 第九章 广告调查：广告运作的实证基础 第一节 广告调查概述 一、广告调查的概念 在Dentsu的《广告用语事典》中，对广告调查的定义：是指伴随着广告活动而进行的一切调查活动。它包括： （1）为发现或决定广告的诉求点而做的调查； （2）为购买者显在化而做的调查； （3）媒介的量的调查； （4）关于媒介特性的调查； （5）媒介的接触率（如视听率、注目率等）的调查； （6）商品或企业形象的调查； * （7）广告影响力（冲击力）的调查； （8）购买动机的调查； （9）关于投入市场的广告量的调查。 二、市场调查与广告调查 AMA给市场调查下的定义： 市场调查是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评价营销活动，监督营销业绩，改进人们对营销过程的理解。 三、广告调查的内容 分为三类：广告信息调查、广告媒介调查、广告效果测定。 * 第二节 广告战略调研 一、创意概念调查 广告创意需要注意的问题： （1）是否建立在大量实际情况的基础上。 （2）是否有明确的目标。 （3）是否符合企业营销战略。 （4）是否符合市场细分。 （5）是否与整体营销组合相配合。 （6）是否具有影响力。 （7）是否单纯而具体。 （8）是否有较强的抵抗力。 * 二、广告活动背景分析 表9-1：背景分析信息 三、受众/消费者研究 1.受众/消费者画像 2.相关调查方法 第三节 广告效果评估 一、广告效果的含义 狭义的广告效果和广义的广告效果 P158 二、广告效果的类别 1.按涵盖内容和影响范围分为经济效果、心理效果和社会效果。 * 2.按产生效果的时间关系分为即时效果、短期效果和长期效果。 3.按对消费者的影响程度和表现形式分为到达效果、认知效果、心理变化效果、促进购买效果。 三、广告销售效果评估的方法 四、广告社会效果评估的方法 第四节 广告调查的实施步骤 * 第十章 广告策划：广告战略决策 第一节 广告策划概述 一、广告策划的含义 在形势、机遇、目标和资源一定时，每个企业都必须找到最合理的战略。 19世纪最伟大的普鲁士军事理论家卡尔·冯·克劳塞维茨在其经典著作《战争论》中，对战略有这样的定义：战术是指在战斗中使用军队的学问，战略是为了战争目的运用战斗的学问。因此，战略必须为整个军事行动规定一个适应战争目的的目标，也就是拟制战争计划，并且必须把达到这一目标的一系列行动同这个目标联系起来，也就是拟制各个战局的方案和部署其中的战斗。 * 迈克尔·波特也对“战略”，特别是企业之间的竞争战略进行了深入的研究。他认为，企业的主要目标是达成良好的绩效，而经营效率和战略同为达成良好绩效的要件。企业能在竞争者中脱颖而出，前提是它能建立并保持与竞争者之间的差异。它必须给客户更高的价值，或以更低的成本创造相当的价值，或者两者兼备。 竞争战略探讨的其实是差异性的问题，它意味着选择一套不同的活动，以提供独特的价值。战略的本质存在于活动之中，选择以不同的方式来执行活动，或执行与竞争者不同的活动。 例如：西南航空公司、宜家家具 * 战略定位有以下三种定位，彼此之间并不排斥，常常还会重叠：以产品种类为基础的定位、以需求为基础的定位（例如俾斯麦信托公司与花旗银行之比较）、以接触为基础的定位。 但是，除非与其他定位之间存在取舍关系，否则便无法维系战略定位。战略就是制造竞争中的取舍效应；战略的本质是选择何者不可为。 然而，要坚定不移地沿着选好的道路走下去，把计划贯彻到底，不因一千个原因而动摇一千次，那么除了要有十分坚强的性格外，还要有异常清醒和坚定的头脑。因此，在上千个优秀人物中间，有的可能以智力著称，有的可能以洞察力见长，有的可能以大胆或意志坚强而出众，但是也许没有一个人能兼备这些品质而成为高出一般水平的统帅。 * 广告策划是指根据市场营销目标制定广告活动的基本战略方向和相关策略的过程。 二、广告策划的原则 1.统一性原则 要求广告活动的各个方面在内在本质上做到步调一致，要求广告活动的各个方面服从统一的营销目标和广告目标，服从统一的产品形象和企业形象。 （1）广告策划的指导思想要统一。 （2）使用的各种媒体要统一，媒体与媒体之间的组合要有序。 （3）产品内容与形式要统一。 （4）广告与销售渠道要统一。 * 2.调适性原则 什么时候要调整？ ①广告对象发生变化； ②创意不准； ③广告策略变化