奥美青岛啤酒-品牌规划前端探讨064.pptVIP

品牌规划前端探讨 2002-2-20 项目说明 客户的需求 青岛主品牌体系规划 重点产品推广、传播方案 355ML罐装 355ML小玻璃瓶装 640ML玻璃瓶装纯生 奥美的思考与本次提案目标 品牌的价值在于消费者心中，在体系规划前，需要为品牌”全面体检“ 小范围内实施奥美品牌管家的前期运作，为企业提供新的思考角度 就现有局部收获，探讨可能的品牌策略发展方向；为进一步定位和改进方案奠定基础 为具体产品推广设立品牌定位基础 思考架构与内容 青岛品牌的机会与挑战 青岛品牌的核心价值 类别 —— 市场量与发展 中国啤酒市场消费量变迁 资料来源：农业部信息中心相关文章 万吨 人均消费：约15升 / 年平均涨幅7% 类别 —— 消费人群 “啤客”人口特征A（与其他类别比较） 资料来源：CMMS “啤客”人口特征B（与其他类别比较） 资料来源：CMMS 类别 —— 消费人群 类别 —— 消费行为与态度 “啤客”饮用啤酒的场合 资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴 类别 ——消费行为与态度 “啤客”选择啤酒时考虑的因素 资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴 类别 ——消费行为与态度 “啤客”的口味与包装选择 资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴 类别 —— 消费行为与态度 “啤客”对啤酒产品认知的注解 口味： 消费者对口味的认识更多来源于习惯和综合感官体验 所谓的顺口、清澈、淡黄