广告文案写作教程（第四版）第四章语言与修辞.pptx

第四章 广告文案的语言与修辞【本章重点】广告文案语言的特性、规范广告文案的语气与诉求主体广告语言的修辞古典诗词和对联在广告中的运用【学习要求】掌握广告文案语言的特性、规范掌握广告文案的语气与诉求主体掌握广告语言的修辞学会运用古典诗词、对联及成语谚语创作广告文案广告文案写作是用语言表达广告内容的写作活动，和任何文体写作一样，需要遵守语言规则和修辞手法，才能表达得更准确、更完美。第一节 广告文案语言的特性一、广告文案的语言要求简明扼要的语言。任何啰嗦冗赘的语言都是对广告时间、版面和广告投入的浪费，也是对广告受众的时间的浪费。准确的语言。广告文案的语言如果不准确，就不能很好地传达广告信息。易于理解的语言。受众并不是有意识地阅读、收听或收看广告，所以广告广告文案需要使用受众在最短的时间内能够理解的语言。便于记忆的语言。受众不会有意识地去记忆广告信息，所以广告要使受众产生深刻记忆，语言本身就应当具有便于记忆的特性。适应媒介的语言。不同的媒介传播方式不同，因此不同媒介需要不同的语言。迎合受众心理的语言。不能因为文案写作者喜欢什么样的语言，广告文案就使用什么样的语言。有效的广告文案要使用迎合受众心理需求、能够赢得受众好感的语言。符合受众语言习惯的语言。不同受众有不同的语言习惯，广告文案需要分析这些特点，准确把握受众的语言习惯。具体、生动、形象的语言。语言空泛、僵化过于概念化，都是广告文案语言的大忌。有针对性的语言。广告文案要有的放矢，具有针对性。 二、广告文案的语言（一）书面语言书面语言常常在用以传达观念性的、非生活化的广告信息的文案中使用。它的严谨、规范和内在的严密的逻辑性，使广告文案具有说服力。同时它也对广告文案作者提出了要求。（1）在容易和艰深之间找到最佳的平衡点。（2）围绕广告信息组织句子和词汇，使它们与广告信息保持一致。（3）最大限度的接近广告受众的心理需求和语言习惯。此外，还要遵守几个基本的要求：按照书面语言的语法规范遣词造句，避免出现病句和生造的词语；不能盲目地使用方言、外来语和生僻的词汇；不要过分修饰文字。（二）口头语言使用口语往往比使用书面语言 更能自由地表达思想感情，而且口语可以非常有效地拉近你和对方的距离。（三）文学语言文学语言是我们这个世界上最美的语言，它讲求节奏、音韵、意境，注重语句的锤炼，富于美感和感染力，在广告文案中恰当地使用，可以增加文案的可读性、趣味性、美感和感染力。广告文案中常见的文学语言有散文语言和韵文语言两种。散文语言常常在文案正文中，而韵文语言则常常用在标题和广告口号中。 / 麦氏咖啡广告文案第二节 广告文案语言的规范一、广告文案的语言规范首先，从发挥广告的经济效益来看，语言规范可以确保广告文案传达准确、清晰的信息。其次，从发挥广告的社会效益来看，广告语言大多借助大众媒体进行由点到面的传播。广告语言本身也是一种语言的广告所以一旦出现错误就会产生极其恶劣的社会影响，形成一种“语言污染”。 二、广告语言的要求（一）用字正确（二）用词准确（三）慎用缩略词第三节 广告文案的语气与诉求主体一、用受众易于接受的语气说话一般来说，我们对居高临下的命令式语气比较反感，而对平等的、协商式的语气却很容易接受；对生硬的语气很难接受，对柔和的语气接受起来却很容易；反问式的语气常常会使人感到困窘，而设问的语气却使人感到自然。二、广告文案的语气（一）陈述语气陈述语言直接陈述事实或者直接回答问题，语调平直，但同样包含说话者的态度和感情色彩。用陈述语气写作广告文案有优点也有缺点。优点是可以明确传递信息，表明信息传播主体的态度；缺点是包含浓厚的主观色彩，与信息传播对象缺乏交流，容易变成信息传播主体的自我独白。/ 雀巢咖啡：味道好极了（二）疑问语气询问——提问者不知道答案，询问对方，希望得到对方的回答。因此语气和缓，疑问的意味比较强烈。设问——提问者已经知道答案，不需要对方回答。语气也比较和缓，疑问的意味比较弱。反问——双方都知道答案，询问对方的目的是表达疑问者的态度，不需对方回答，语气强烈，并且含有责难对方的意味。 （三）祈使语气祈使语气有命令语气、请求语气、建议语气三种。命令语气——将对方置于被领导的地位，明确地表达自己的意愿，并且要求对方按照自己的意愿采取行动。（很少使用）请求语气——将自己置于低于对方的地位，委婉地表达自己的意愿，请求对方按照自己的意愿行动。建议语气——是站在对方的立场上提出善意的建议，并不强迫对方接受自己的意愿。（使用最多）三、广告文案诉求主体广告文案的诉求主体，其实就是叙事角度的问题。“叙事角度”是叙事学的一个重要概念，指作者在对事件进行叙述时采取的视角、口吻或立足点。有一个原则可以决定广告文案使用什么样的诉求主体，那就是广告文案的潜在诉求主体必须是对受众最有说服力的人。在广告文案中潜在的诉求主体通常有以下