心理动机是由于人们的认识.PPTVIP

第3章 网络消费者购买行为 知识目标： 了解网络消费者和网络消费者市场特点；了解影响网络消费者购买行为的因素和网络消费者的购买行为。 技能目标： 根据网络消费者的特点和购买行为，分析和掌握消费者的购买心理和网络消费者的购买过程。 能力目标： 依据消费者的购买心理和特点，能够准确地对消费者的购买行为进行分析并能够灵活地应用到 第3章 网络消费者购买行为 引例：网上开店三个经验：价格、口碑和安全 四处淘货力推价格优势 主动赔偿赢取客户口碑 选好中介保证交易安全 3.1 网络消费概念 3.1.1 网络消费的发展 网络消费者是指在虚拟的电子商务市场中通过互连网平台，利用网络电子支付方式，进行购物和消费等活动的个人或群体消费者。 3.1.2 网络消费者的心理特征 1） 自我中心 2）头脑冷静，擅长理性分析 3）喜好新鲜事物，有强烈的求知欲 4）好胜，但缺乏耐心 3.1.3网络消费者的需求特征 1）注重价值导向 2）信息索取趋于多、捷、便 3）追求个性化、独特化 4）积极主动,并更加内行和自信 5）主张创新而不是单纯选择 6）关注和重视社会利益 7）价格仍是影响消费心理的重要因素 8）消费的主动性增强 3.1.4网络消费者的购买动机 （一）需求动机 网络消费者的需求动机是指由需求而引起的购买动机。要研究消费者的购买行为，首先必须要研究网络消费者的需求动机 在虚拟社会中人们希望满足兴趣需要、聚集、交流三个方面的基本需要 （二）心理动机 心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。 网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面。 1.理智动机 理智动机具有客观性、周密性和控制性的特点。 2.感情动机 感情动机是由人们的情绪和感情所引起的购买动机。 3.惠顾动机 惠顾动机是建立在理智经验和感情之上，对特定的网站、国际广告、商品生产特殊的信任与偏好而重复、习惯性的前往访问并购买的一种动机。 3.1.5　网上市场特征分析 1、网上市场的发展 （1）．网上市场的概况 （2）．网上市场的商业应用发展 （3）．网上市场商业应用环境的完善 2、网上市场特征分析 （1）．我国网上市场规模 （2）．我国网民的基本特征 （3）．我国网民的上网使用特征 （4）．我国网民的网上购买行为特征 （5）．上网企业的使用目的 3.2 网络消费者购买行为分析 3．2．1网络消费购买过程 网上购物是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需要的必要信息，并实现决策的购买的过程。 网络消费的购买过程可分为以下五个阶段：确认需要─→信息收集─→比较选择─→购买决策─→购后评价。 3.2.2影响网络消费者购买行为的因素 消费购买行为即消费者受营销和环境的刺激产生需求直至最终作出购买决策的整个过程。 消费者购买行为主要受外部因素和个人因素的影响，即消费者购买行为是外部决定因素(Ⅰ) 和个人决定因素(P)的函数 外部决定因素包括：文化影响、社会影响和家庭影响； 个人决定因素包括：生命周期阶段 、职业、经济收入、生活方式、个性、自我观念以及心理因素等等，这些多方面的因素将综合在一起对消费者购买行为产生作用。 一、网络文化的影响 互连网的发展大致经历了如下过程： 1.开创阶段 2.商业化阶段 3.大众化阶段 二、个人因素的影响 1.性别：在传统实体市场中，男女性的购物行为存在着较大的不同，这种不同也同样出现 在电子商务市场中。 2.年龄阶段：互连网用户的主体是年轻人，处于这一年龄阶段的消费者思想活跃、好奇、 冲动、乐于表现自己，既喜欢追逐流行时尚，又喜欢展现独特的个性 3.受教育程度和经济收入的影响：因为受教育程度和经济收入水平具有正相关关系 4.使用互连网的熟练程度：网络消费者对互连网的熟悉或使用熟练程度同样也会影响其行为 三、网络零售商店气氛设计的影响 1.商店界面设计的影响 网络零售商店界面设计得优良与 否将会使网络消费者产生如下几种行为： (1)立刻离开 (2)浏览(navigation) (3)浏览并购买 2.商品陈列的影响 3.3 分析评价： 一方面，随着人们对网络市场的认识的加深，随着网络市场本身的不断完善，未来会有越来越多的消费者会选择网上消费，另一方面，网络市场的出现，使得当今企业之间的竞争越来越激烈，市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临。 心理上的认同感已成为消费者作出购买的品牌和产品决策时的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。 在社