克莱斯勒汽车Chrysler300C上市整合传播策划方案.ppt

Chrysler 300C上市整合传播策划方案－客户三部“月月赏”参赛作品 我们的准备 我们的洞察、创意和计划来自于经努力求证后的数字、信息和事实 克莱斯勒300C 洞察 浏览整体市场 高档车市场 300C 竞品 消费者 策略及传播计划 创意 公关 媒介 克莱斯勒300C 洞察 浏览整体市场 高档车市场 300C 竞品 消费者 策略及传播计划 创意 公关 媒介 整体市场 汽车产销量的增长速度超过中国经济的增速。 整体市场 产能过剩，单车价格和利润的下降成为主旋律。 整体市场 新车的频繁上市，使汽车市场的竞争更加激烈。 中国成为全球汽车上市最为频繁的国家：据不完全统计，2005年共有104款新车上市，而2006年，预计也是“井喷”的一年 整体市场 税率和贷款政策的调整影响着整体轿车市场。 整体市场 消费者将承担更多的车辆使用成本。 克莱斯勒300C 洞察 浏览整体市场 高档车市场 300C 竞品 消费者 策略及传播计划 创意 公关 媒介 高档车市场 众多豪华品牌跻身中国市场，竞争日趋激烈。 高档车市场 高档车市场发展将受到政策的限制及影响。 高档车市场 目前，奥迪是高档车市场的主力车型，皇冠紧随其后。 高档车市场 高档车市场虽然拥有众多品牌，但是仍存在市场空隙。 克莱斯勒300C 洞察 浏览整体市场 高档车市场 300C 竞品 消费者 策略及传播计划 创意 公关 媒介 产品优势 产品自身优势 尺寸 外型 发动机 性价比 品牌历史 国外市场的优异表现 进口车的销售业绩和声誉积累 产品优势 相比竞品而言，300C的外形尺寸和内部空间都更宽敞、舒适。 产品优势 产品自身优势 外观抢眼，沉稳、大器； HEMI发动机； 优良性价比。 产品优势 继承“克莱斯勒”的品牌历史 长达80年的经典传承； 1929年，成为美国三大汽车公司 之一； 世界上越野车的鼻祖； 秉承技术创新的理念； 拥有多项重大进步。 产品优势 300C在国外市场的优异表现 300C是北美市场最畅销的高档轿车之一； 屡获殊荣： “最具价值车型” “最佳年度车型” 美国最佳轿车”排行榜首位 在北美市场，在刚上市的半年里，300C系列就售出了近90，000辆。 克莱斯勒300C豪华车型继续保持其市场佼佼者的地位，05年全球销量飙升40%，达到创纪录的16.5万多辆。 产品优势 进口车的销售业绩和声誉积累。 产品劣势 品牌知名度较低 许多人都知道Chrysler是越野车品牌，不知道还有轿车产品； 不认为Chrysler是高档车品牌。 产品劣势 独特的外观，在某种程度上也限制了购买和使用者的范围。 有的消费者认为车的外型太过霸道； 有的消费者认为开300C的人很有可能被认为是司机。 克莱斯勒300C 洞察 浏览整体市场 高档车市场 300C 竞品 消费者 策略及传播计划 创意 公关 媒介 竞品分析 竞争对手分为： 核心竞争对手：新奥迪A6L、丰田皇冠 边缘竞争对手：宝马5系、凯迪拉克CTS 竞品分析 新奥迪A6L广告口号：全新奥迪A6L 创想改变未来 竞品分析 新奥迪A6L网站创意 网站主题：领袖风范 网站内容：内外展示、性能、价格清单、车型对比、画廊、在线订购 竞品分析 竞品分析 皇冠广告口号：和谐为道 欲达则达 竞品分析 皇冠网站创意 网站主题：和谐为道 欲达则达 网站内容：车辆介绍、新闻发布、话题、皇冠历史、下载、经销店 竞品分析 竞品分析 宝马5系广告口号：全新BMW5系，超凡座驾 竞品分析 宝马5系网站创意 网站主题：个性、典范、动感 网站内容：简介、亮点、网上车书、多媒体图片、产品型号技术数据 竞品分析 竞品分析 凯迪拉克CTS广告口号：敢为天下先 竞品分析 凯迪拉克CTS网站创意 网站主题：敢为天下先 网站内容：照片、配置、参数 竞品分析 竞品分析 竞品分析 竞品展厅印象： 宝马、奥迪的展厅豪华气派，洋溢着丰富的品牌文化，丰田的展厅制作物丰富，正力推新品。 克莱斯勒300C 洞察 浏览整体市场 高档车市场 300C 竞品 消费者 策略及传播计划 创意 公关 媒介 消费者分析 通过经销商访谈，我们发现目前300C消费者的主要特征： 男性为主； 35－50岁； 经济能力强； 中小型私营企业主 / 自由职业者（娱乐行业） / 大型或中型合资企业中高级技术人员。 消费者分析 他们购买300C的目的主要是： 消费者分析 下面的调研数据也向我们说明：自由职业者和私企老板最关注车辆外型，更证明了300C产品特点迎合了这类消费者的购买心理。 消费者分析 购买决策和行为： 300C的购买者有一部分是“不十分理性”的； 他们并不太懂车，但还想“装”得懂点车； 他们大多是通过网络得知“新车信息”，慕名而来的；也