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第七章 定价原理 一、影响产品定价的因素 二、 企业定价目标 定价决策和任何决策一样，都是在一定决策目标的导向下进行的。在市场经济体制下，企业作为自主经营、自负盈亏的独立经济主体，其总体经营目标是获取最大利润，企业的定价决策必然要受这一总体目标的支配，并为实现这一总体目标所服务。 世界著名价格学家和经济学家亚瑟•马歇尔所说：“一个企业将定价权委托给谁，即意味着企业命运维系于谁”。可见，企业产品的价格不是轻而易举就可制定的，必须首先确定定价目标。 定价目标是指企业通过制定产品最优价格来谋求经济利益最大化的目标。 是定价决策的基本前提和首要内容 是实现企业总体目标的保证和手段 是定价策略和定价方法的依据 （一）、定价的程序 选择定价目标 确定最终 价格 测定市场需求 分析竞争者的 产品及其价格 确定定价策 略和方法 估算成本 一、利润目标 二、市场占有率目标 三、投资报酬率目标 四、竞争目标 五、稳定价格目标 (二） 企业定价目标 利润目标是企业定价目标的重要组成部分，获取利润是企业生存和发展的必要条件，是企业经营的直接动力和最终目的。因此，利润目标为大多数企业所采用。由于企业的经营哲学及营销总目标的不同，这一目标在实践中有两种形式： 1.以追求最大利润为目标 2.以获取适度利润为目标 1、利润目标 最大利润有长期和短期之分，还有单一产品最大利润和企业全部产品综合最大利润之别。 一般而言，企业追求的应该是长期的、全部产品的综合最大利润。 对于一些中小型企业、产品生命周期较短的企业、产品在市场上供不应求的企业等，也可以谋求短期最大利润。 1、以追求最大利润为目标 2、市场占有率目标 1、市场占有率又称市场份额，是指企业的销售额（量）占整个行业销售额（量）的百分比。 2、市场占有率与利润的相关性很强，从长期来看，较高的市场占有率必然带来高利润。 1 2 3 4 5 市场占有率 10％ 10-20％ 20-30％ 30-40％ 40％ 投资收益率 8％ 14％以上 22％ 24％ 29％ 在实践中，市场占有率目标被国内外许多企业所采用，其方法是以较长时间的低价策略来保持和扩大市场占有率，增强企业竞争力，最终获得最优利润。但是，这一目标的顺利实现至少应具备三个条件： 　　 1.企业有雄厚的经济实力，可以承受一段时间的亏损，或者企业本身的生产成本本来就低于竞争对手。 　　 2.企业对其竞争对手情况有充分了解，有从其手中夺取市场份额的绝对把握。否则，企业不仅不能达到目的，反而很有可能会受到损失。 　　 3.在企业的宏观营销环境中，政府未对市场占有率作出政策和法律的限制。比如美国制定有 “反垄断法”，对单个企业的市场占有率进行限制，以防止少数企业垄断市场。在这种情况 下，盲目追求高市场占有率，往往会受到政府的干预。 预期收益占投资额的比重为投资报酬率，报酬率一般应高于银行存款利率，以获取投资报酬率为定价目标的企业，一般都具有一些优越条件，如占市场主导地位或产品具有专利。 3、投资报酬率目标 稳定价格目标的实质即是通过本企业产品的定价来左右整个市场价格，避免不必要 的价格波动。按这种目标定价，可以使市场价格在一个较长的时期内相对稳定，减少企业之间因价格竞争而发生的损失。 为达到稳定价格的目的，通常情况下是由那些拥有较高的市场占有率、经营实力较强或较具有竞争力和影响力的领导者先制定一个价格，其他企业的价格则与之保持一定的距离或比例关系。 对大企业来说，这是一种稳妥的价格保护政策；对中小企业来说，由于大企业不愿意随便改变价格，竞争性减弱，其利润也可以得到保障。在钢铁、采矿业、石油化工等行业内 ，稳定价格目标得到最广泛的应用。 4、稳定价格目标 研究竞争对手的价格，从有利于竞争的目标出发制定价格。一般情况下，竞争实力弱的企业，采取跟随或低于强者的价格；竞争实力强的企业，可以采用高于竞争者的价格。 5、适应竞争者为目标 　　 价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格上升，需求减少；价格降低，需求增加，所以需求曲线是向下倾斜的。 （二）、确定需求 　　 需求价格弹性的强弱主要受以下因素影响： （1）商品的需要程度。 （2）商品的替代性。 （3）商品供求状况。 　　 需求确定最高价格限度 成本则决定着价格的底数 （四）估计成本 固定成本 变动成本