第9章-公共关系广告和宣传.pptVIP

公共关系广告与宣传 我们先来看几则广告 G:\2013年下期\视频库\农夫山泉\农夫山泉1.flv G:\2013年下期\视频库\农夫山泉\农夫山泉2.flv G:\2013年下期\视频库\农夫山泉\农夫山泉3.flv G:\2013年下期\视频库\农夫山泉\农夫山泉5.flv G:\2013年下期\视频库\农夫山泉\农夫山泉6.flv 什么是公关广告？ 所谓公关广告，就是一种设法增进公众对组织的全面了解，提高组织的知名度和美誉度，从而赢得公众信任和合作的广告。运用公关广告，可以起到塑造组织形象、强化品牌形象、宣传组织宗旨、引导公众观念等作用。 公关广告与商业广告的不同 广告目的不同 商品广告是直接宣传产品名称或性能，其目的就是诱发消费者的购买动机，促进产品或服务的销售。如 “华力牌电蚊香，默默无闻的奉献”，“威力洗衣机， 献给母亲的爱”。 公关广告则不直接宣传产品，而是传播产品之外的各种与组织形象相关的信息。如 “中国杭州——平静似湖，柔滑似丝”——杭州旅游公关广告。 “不要让别人说你没有来的时候，这里的一切都是美好的。那么，对你来说是一种耻辱。”——坦桑尼亚国家公园广告。对于这两者的区别，人们的形象地说：商品广告是要公众买我，公关广告是要公众爱我。 宣传模式不同 同样是通过传递信息去影响公众，两者还是有不同之处：商品广告是让公众先认识产品然后再认识企业组织，而公关广告则是让公众先认识组织再认识产品。这两者的模式如下所示： 　　公共关系广告：公众——组织——产品 　　商品广告：公众——产品——组织 如“生命的电池”——日本松下电器公司的电池广告，是一个商品广告；“不要把问题留给下一代!现在做，来得及”——台湾哥林电器的公益广告，是一则公关广告。 感情色彩不同 商品广告注重引导人们的购买行为，商业色彩较浓；公关广告则重视与公众进行情感交流，引发公众好感，所以较少商业色彩，而融入了更多的对人性、对社 会的关怀。如恒源祥公司那个备受争议的广告(恒源祥、羊羊羊，来回念三遍)就纯粹是一种广而告之的商业行为。 下面这个则是一则公关广告 G:\2013年下期\视频库\刘翔奥运\活出你的伟大 NIKE 2012伦敦奥运会广告片中文版 耐克宣传片.flv G:\2013年下期\视频库\刘翔奥运\刘翔公关广告.flv 案例1 美国政府征兵广告 如果是打传统的常规战争的话，不用担心你当了兵就会死。当了兵有两种可能：一个是留在后方，一个是送到前方。留在后方没有什么可担心的，送到前线又有两种可能：一个是受了伤，一个是没有受伤。没有受伤的不用担心，受伤的话也有两种可能：一个是轻伤，一个是重伤。轻伤的话不用担心，重伤的话有两种可能：一个是能治好，一个是不能治好。能治好不用担心，治不好也有两种可能，一个是不死，一个是死。不死的话不用担心，死了嘛。。。。也好，因为人已经死了，还有什么好担心的呢？ 案例2 国外某交通安全广告 驾驶汽车时速不超过30英里，您可饱览本地的美丽景色； 超过80英里，欢迎光顾本地设备最新的急救医院； 上了l00英里，那么请放心，柔佛州公墓已为你预备了一块挺好的墓地。 公关广告的特征 公共关系广告除具有一般商品广告有偿性、自主性、真实性和艺术性特征外，还具有区别于一般商品广告的特点：“商品广告是要人们买我，公关广告是要人们爱我”；“一般广告是推销商品，公关广告是推销形象”。具体而言，公关广告的特点表现如下： （1）广泛性。公关广告的内容十分广泛，各种组织都可以运用公关广告做宣传，以引起社会公众对组织的注意，激发起社会公众的兴趣，达到“推销”组织机构的形象、显示出企业自身的能力和实力、扩大组织知名度和美誉度的目的。 （2）长期性。一个组织，无论生产何种产品或提供何种服务，其自身都需要长期稳定地发展下去，这就决定了公关广告的目标要着重于长期的、长远的利益。 （3）间接性。公关广告并非直接劝告人们去购买商品或享受服务，而是通过间接的手段让公众了解组织并产生好感。 多背一公斤，信号满格，爱心满格 多背一公斤，信号满格，爱心满格 公关广告的类型 观念广告 　　观念广告是通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转变公众的看法，影响公众的态度和行为的一种广告。观念广告可以是宣传组织的宗旨、信念、文化或者是某项政策，也可以是传播社会潮流的某个倾向或热点。 G:\2013年下期\视频库\公益广告\哈药六厂公益片之洗脚篇.flv 信誉广告 　　信誉广告是社会组织通过公众对其优质产品、优质服务的良好信誉以及在国内外评优获奖情况进行宣传的广告。此类权威机构的认定、消费者的认可和客观评价，对公众来说有着较高的可信度，也可以是社会组织直接向消费者征求意见的方式，表现其服务至上、信誉第一的宗旨。 谢意广告 　　节日、纪念