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新《广告法》知识讲解;;01;01;01;二、对新《广告法》的认识与理解; 走进新《广告法》 据统计，2014年我国广告经营额达5600亿元，广告市场总体规模居世界第二位。为适应形式日益多样、媒介日益丰富、内容日益庞杂的广告业发展新形势，2015年4月24日，第十二届全国人大常委会第十四次会议表决通过了新修订的《广告法》，并于2015年9月1日起取代已施行20年的旧《广告法》。 　　此次新修订的《广告法》（以下称新法）对旧法不是简单的小修小补，在语言表述、违法行为定义、处罚方式、处罚力度、处罚范围等方面均进行了较大幅度的修改。下面我从广告业最主要的监督管理机关——市场监管部门的角度，以一个基层执法干部的视角简单谈一下对新法的认识与理解。;一是细节处见严谨更加注重以人为本;二是新增多个名词定义执法可操作性更强;就处罚方式而言，旧法中仅有没收广告费用、罚款、依法停止违法企业广告业务、承担民事责任、追究刑事责任几项内容。新法第五十五条、第五十七条、第五十八条、第六十五条、第七十条增加了“吊销营业执照”“撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请”“吊销诊疗科目或者吊销医疗机构执业许可证”“吊销广告发布登记证件”“因发布虚假广告，或者有其他本法规定的违法行为，被吊销营业执照的公司、企业的法定代表人，对违法行为负有个人责任的，自该公司、企业被吊销营业执照之日起三年内不得担任公司、企业的董事、监事、高级管理人员”等处罚方式，且可以并行处罚。 上述新增加的处罚方式直击广告主、广告经营者、广告发布者的痛处，直接取消或者在一定期限内取消其主营业务的经营资格；对负有责任的法定代表人、责任人三年内取消其担任高级管理人员的资格，也符合国家构建信用监管体系的要求，实现“一处违法，处处受限”的目标。;新法增加了多种处罚方式。一方面，工商行政管理机关惩治违法广告的手段和方式增多了；另一方面，也要求基层执法人员尽快熟悉新法的上述规定。此外，与新法相关的具体实施细则及新的行政处罚裁量权执行标准也亟须尽快出台或进一步??确。 在处罚力度方面，新增加的吊销营业执照这一处罚，直接取消了严重违法企业的存续资格，配合被吊销营业执照的法定代表人、负有责任的个人不得担任公司的高级管理人员之规定，其震慑力是旧法中的停止广告业务所不能比拟的。 在罚款标准方面，发布虚假广告的，由旧法中的一倍至五倍提升为三倍至五倍，且增加了“广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款”的条款，大大提高了企业的违法成本，且解决了以往案件办理过程中因当事人不配合而造成的广告经营额无法计算，案件办理难度加大的问题，基层执法人员办理相关案件的可操作性大大增强。笔者认为，9月1日新法施行后，类似以往以《反不正当竞争法》定性为“虚假宣传”的案件将可以根据新法予以定性处罚，此类案件将有较大幅度增加。;更值得注意的是，新法中将企业在短期内有多次违法行为的情况列为严重违法情节，并在第五十五条明确规定“两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请”。该条款规定的五倍或一百万元起的罚款额度及吊销营业执照、暂停广告审查申请的处罚方式，极大地提高了当事人的违法成本，且有助于减少以往违法一次处罚一次，因违法成本低而不能有效遏制违法广告的情形。该条款赋予工商行政管理机关较大的处罚权限，我们应该严格依法行政，进一步发挥好经济秩序“守护神”的作用，树立执法权威和工商部门良好形象。;三是适应新形势促进广告业健康有序发展;新法第四十四条规定“在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭”。那么，如何将弹窗广告不能一键关闭作为关键证据固化下来，以有利于案件违法行为的定性呢？根据以往办案经验，笔者认为可以借助公证部门，即由公证部门出具公证书公证涉及弹窗广告的具体样式、内容、形状及完全关闭的详细程序，从而固化证据；配合执法人员到当事人的办公地址现场进行相关操作，以现场笔录的形式详细记录关闭弹窗广告的具体程序；最后通过询问笔录定性，形成完整的证据链。 此外，新法关于“保健食品广告必须显著标明‘本品不能代替药物’”“药品需标明不良反应”“代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明”“禁止十周岁以下未成年人代言广告”等规定，切实回应了当下群众关注的热点问题。;三、从基层执法实践角度谈新《广告法》的法律适用; 新法在原来49条的基础上修订为75条，是自1994年颁布以来的首次修订。新法明确界定了何为虚假广告，对保健食品广告作出了更有针对性的规定,对烟草广告限制更为严格，明确大众媒