从可口可乐变脸谈CI形象设计.docVIP

[摘要] CI这个名词对大多数中国的设计师和企业家来说应该都不陌生。它曾经一度给中国的企业界和设计界带来一股无法阻挡的魔力和希望，但近年来却大有萎靡不振逐渐被人们遗忘的趋势。笔者并不想就个中原因详细分析，只想就最近可口可乐公司更换标志的动作中窥探出CI设计行业新的动向和发展趋势。一 从可口可乐变脸谈起可口可乐（中国）饮料公司于2003年2月18日对外界宣布：正式更换包装，启用新标识。此香港著名广告设计师陈幼坚设计出的全新流线型中文字体，取代了可口可乐以1979年来在中国市场一直使用的中文字体。此次改变是可口可乐公司CI系统在中国市场的一次大胆尝试。也体现了在面对发展迅速的社会﹑日新月异的生活意识形态和不断变化的市场竞争时公司主动求变以赢得发展的态度。标志和产品包装是企业识别系统（即CI）中最重要的特征。可口可乐CI的改变也并非对原有企业识别系统的完全颠覆，而是为使原有形象跟上时代步伐，保持品牌活力而作出的渐进式的调整。原有CI识别系统中的几个要素是可口可乐公司多年来投入重金构筑的宝贵财富，已经为市场和消费者广泛接受。这几个核心要素是：1． Cocacola白色英文书写字体2． Coke品牌名称3． 红色标准色4． 独特的可乐瓶形 实际上可口可乐在全球几乎每经历几年就会对商标及包装等一系列CI识别系统的内容进行修改和更新，以适应不断变化的时市场口味。无独有偶，可口可乐的老对手百事可乐也是如此。这种变化保持着一种渐进的尺度，即革新的同时审慎的保留先前积累的品牌资产可，使CI的演变路径呈现出优美的过渡，没有断裂和跳跃。 二 CI是什么 说到可口可乐的CI系统就不得不提一下它的概念。CI(Corperate identity)即我们所称的企业识别系统。CI发源于欧洲，成长于美国，深化于日本。CI作为一个企业的识别系统通常又被划分为三个分枝即VI、MI、BI.VI是企业的视觉识别系统，包括：标志、包装、标准色等元素及其在不同的介质上的运用，如公司内部文具，交通工具，制服和在不同媒体上发布的各类广告……MI是指公司统一的理念和文化，通常渗透在企业管理制度、员工的思维方式、处事方式中；BI是员工的行为规范，企业的员工行为准则是BI的一个集中体现。对于CI设计，当今设计界的观点也有所不同。以美国为代表的许多西方发达国家认为BI和MI是平面设计师力所难及的，他们更乐于通过图形和颜色的标准化来体现企业的精神特质，也就是主要利用视觉识别部分；而以日本为代表的一系列东南亚国家则更强调 BI和MI的部分 ，把CI的导入作为企业的一种管理战略，从各方面树立一个立体的企业形象。比较而言笔者更倾向于后者，虽然把CI简化为视觉识别系统往往更有利于设计师的执行，但单纯的通过视觉元素在体现一个复杂的企业实体的形象上显然是有困难的，特别是随着经济全球化的加剧，不同的文化背景下，图形所能给人的传达信息和隐喻的功能也会发生变化。所以一个企业的CI要通过多种因素共同建立包括视觉识别系统、员工的行为规范、广告、公关、企业文化…… 当然如此复杂的系统工程不可能靠某个设计师单打独斗的完成，这需要管理层对CI有个清醒的认识，针对企业特征，至上而下的进行CI管理，更需要全体员工的参与和协作来共同打造。三 CI 发展的趋势如上所述，企业导入CI是一个长期复杂的战略，因此从一个企业的CI变更中，特别是外化为视觉识别系统的VI变更的中能看到一个企业经营理念的转变。作为企业形象系统导入成功者之一的可口可乐公司，其CI系统的变化还可以作为设计界的风向指标，引导着业界的新发展趋势。笔者在仔细观察可口可乐公司历次CI更新，特别是此次变脸后总结了如下几点CI设计的发展趋势。第一 从静态到动态传统的VI设计是静态的，以标准化的图形和颜色作为视觉传达的要素。但仔细观察可口可乐新的中文标识和包装，你会发现设计师在细微之处的调整：新包装及标志的红色背景中加入了暗红色的弧线，整体红色变得更有深度和动感，并产生了多维的透视效果。罐身包装的侧面设计了崭新的气泡弧型瓶，既保留了原有弧形瓶的原创性，又体现了新的动感效果。多层次的飘带图案，和飘带中的银色边线及飘带两侧的气泡更强调了活力和现代感。经过微妙的调整和添加，原有的视觉元素活了起来。设计师就是通过这种方法力图使设计突破二维媒介的局限，创造一种视觉上动态的效果。P我国的VI设计长期以来也是以一种静止和程式化的形态呈现的，缺乏新意和活力。其原因是设计观念上束缚太深。特别是标志设计，我们常将其理解为一张脸，好比IBM，造型和构成方式在不同的载体和环境中使用都具有一致性和稳定性。20世纪末，数字化媒体出现，社会环境也发生了质的变化。电脑技术在设计上的广泛应用挑战着艺术设计形式，同时也充实着设计的外延。多元化的视觉观念也暗