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精准营销vs效果营销 杨炯纬 效果营销 精准营销 ? =效果营销 =按效果付费 =CPA/CPS 效果营销≈精明 成本可控按订单结算，投入产出比事先确定 无风险 按订单结算，没有订单就没有广告费 不怕作弊点击、注册都可以作弊，订单总不能作弊了吧 优化迅速广告公司、媒体有强大的动力通过各种手段提升广告效果，并扩大获单量 效果营销混沌 广告价值及效果评估 返利： 网址站： 显示广告 订单判定标准Session/Cookie/IP 点击到下单之间的时间间隔：1小时到30天 广告订单归属第一个referrer/最后一个referrer 多次广告行为如何判定和计算 效果营销乱象 案例2 某公司与电商A以1:1结算通知全体员工，作为福利，员工通过广告下单，公司补贴50%，公司获取50%利润 案例3 某客户端通过js插入或修改cookie进行订单劫持 案例4 某广告主对订单量按照一定比例扣量 案例1某公司与电商A按照1:1结算其通过优惠8折代购帮助线下客户通过广告链接下单，获取80%超额利润  对营销灵活性的影响不同毛利率的产品 手机和服装毛利率、转化率各不相同 不同市场环境和时机 大促/常规 旺季/淡季 转化率各不相同 不同营销目的 上新货/甩尾货，如何利用价格杠杆达到目的 对营销灵敏性的影响 对获单量/获单成本之间的相互平衡关系的关注 对转化率的关注 另一只眼看CPS 打开黑盒子 效果营销CPS=CPC/CR=(CPM/CTR/1000)/CR CPM：以合适的价格购买到广告曝光 CTR: 衡量广告的受关注程度 CR: 带来的人有多大机会产生订单 精准营销 CPS=∑（CPC/CR)=∑(CPM/(CTR*1000))/CR 回归广告的本质 语境 受众 广告  创意匹配：关联度/冲击力评价：CTR 媒体选择：媒体、位置、尺寸出价及评价：CPM/CPC 语境 受众 广告 受众选择：受众属性特征/多维定向出价及评价：CPC/CTR CPS=∑（CPC/CR)=∑(CPM/(CTR*1000))/CR 关注媒体选择，关注受众选择，关注广告的关联匹配 举例 选受众 流量预估、出价及投放 广告匹配 选受众 流量预估、出价及投放 广告匹配 选媒体 选媒体 测量与优化 10 网站的深度访客是目标受众的最佳样本 写在最后 精准营销是一项无止境的数字推演 举例——频次控制Frequency Cap 人工频次控制： 在____小时/天对同一受众显示不超过___次 智能频次控制：个性化加权频次控制模型 对每个受众触及广告的位置、尺寸、动画/静态等多个要 素进行加权统计和控制 MediaV——精准营销赋能者 杨炯纬 Willy _yang@