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第五章 产品策划 第四节 产品组合策划 * * 第四节 产品组合策划 学习目标： 1.掌握产品组合相关概念； 2.了解产品组合在市场营销战略中的重要意义。 第四节 产品组合策划 一、产品组合的概念 产品组合也叫产品搭配，是指一个企业提供给市场的全部生产线和产品项目的组合或结构，或者说是一个企业生产经营的所有产品在品种、规格上的构成。 第四节 产品组合策划 1、产品组合： 是指某个企业生产或销售的全部产品的组成方式，它包括所有的产品线和每一产品线中的产品项目。 2、产品线： 指具有相同使用功能但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目。 3、产品项目： 是指产品目录上列出的每一个产品，一种型号、规格、品种、外观等的产品就是一个产品项目。 第四节 产品组合策划 4、宽度： 是指企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。 5、长度： 是指一个企业的产品组合中的产品项目的总数。 7、关联性： 是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。 6、深度： 是指一个企业产品线中的每一产品系列有多少个品种。 第四节 产品组合策划 二、常用的产品组合策划方案 （一）扩大产品组合 （1）在维持产品原有质量和价格的前提下，增加同一产品的款式和规格。 （2）增加不同质量与不同价格的同类产品。 （3）增加相互关联的产品。 （4）增加与现有产品使用同一原材料或相同生产技术的其他产品。 （5）增加可获利较高的与现有产品完全无关的产品。 第四节 产品组合策划 （三）产品线的延伸 （1）高档化策略。 （2）低档化策略。 （二）缩减产品组合 第四节 产品组合策划 （四）产品线的扩充 企业采取产品现扩充策略的原因主要有：为了增加利润；为满足中间商增加营业额达要求；利用过剩的生产能力；争取成为领先的有完整的产品线的企业；填补市场空隙，防止竞争者进入。