第三章 广告策划的原则.pptVIP

第三章 广告策划的原则 系 统 性 与 灵 活 性 原 则 系统性原则 第一，广告策划是企业营销策划的有机组成部分，是企业营销策划这个大系统的分支系统，因此必须服从并服务于这个大系统，使企业营销组合中的各项策略相互协调和发挥作用。 第二，对广告活动的全局来说，广告策划又居于核心地位，具有统帅作用，因而必须使广告运动中的广告调查、广告计划、广告创意与表现、广告制作和广告效果测定等各环节协调关系。 把广告策划作为一项系统工程来进行，重点应该协调四个方面的关系：一是广告与产品的关系；二是各媒体、各种促销手段之间的关系应是互相配合、有序组织；三是广告的内容与表现形式之间有机统一；四是广告与外部环境之间的关系，广告要适应市场环境、政治经济环境，并利用好外部环境中的有利因素，使消费者更好地接受广告信息。 灵活性原则 不断调整自己的工作，以适应广告对象的变化，适应地区、时机、媒介手段的变化，并及时根据现实情况修正和补充策略与计划。 案例一：可口可乐各时期的广告主题 案例二：力士根据受众群心理的变化拟定广告宣传计划 可口可乐各时期的广告主题 １８８６年（刚刚上市时）：提神美味的新饮料 １８８９年：味美爽口，醒脑提神 １８９０年：可口可乐———令你精神爽朗，回味无穷 １９０７年：可口可乐，南方的圣水 １９２３年：令人精神爽朗的时刻 遍及每一个角落 使炎热的天气变得凉爽 四季都会口渴 １９２５年：一天喝６００００００瓶 １９２９年：要想提神请留步 １９３６年：喝新鲜饮料，干新鲜事儿 １９４４年：可口可乐，全球性的符号 １９５３年：恢复您的精神 好味道的标志 真正清凉的饮料 ６０年代：享受可口可乐 只有可口可乐，才是真正可乐 喝一口可口可乐，你就会展露笑容 ８０年代：微笑的可口可乐 ９０年代：如此感觉无与伦比 挡不住的感觉 可 口 可 乐 平 面 广 告 力士根据受众群心理的变化拟定广告宣传计划 １１９２５年至１９４５年间，妇女把照顾丈夫和孩子作为生活中的要务，她们缺少自信，并且对配偶极其依赖。因此，那时的广告主要是信息型，强调妇女的家务劳动，同时表现得相当屈尊。 ２１９４５年后的１０年间，妇女建立了一些自信，但大多仍是取悦于丈夫———尽管她们开始创建一种美丽和迷人的氛围，通过它尽可能地接近空中小姐和银幕偶像的形象。那时，力士的广告强调美丽和可爱的皮肤：“力士给你特别的肌肤，为你生命中的男人。” ３１９５５年后，妇女越来越自信，并且类似卫生保健的主题不再是禁忌。妇女有她们自己的选择，并且参与公关活动，她们从消极的角色变成以越来越积极的态度面对生活。于是，力士广告中的影星们变成了“朋友”，在业余时间或家庭的私人环境中展示、分享美丽的秘密。 力士根据受众群心理的变化拟定广告宣传计划 ４随着２０世纪７０年代世界女权运动的发展，妇女参与了民主运动并被与男人相同对待，能谈论有关信仰和知识的广泛话题。这些态度直接反映在力士广告中。影星不再被描述为银幕中的上帝，而被展现在日常生活中的普通环境中。 ５２０世纪８０年代，“新女性”变成一个独立的个体，她希望被看成自信、独立、积极和果断，她使用化妆品不再是为了取悦别人，而是为了满足自己。广告再次试图对所有这些加以考虑。光有迷人的外表已不够，所以加上一点对人格和个性的强调成为当时广告的特点，但是它们从不丢失力士广告迷人和性感的一贯特征。 ６现在，力士广告仍注重对影星表现的细微差异，并以妇女们认同的生活方式与期望加以描述。影星不只代表美丽和迷人，真正的女明星应具备以下这些常人少有的品质：成功与社会承认，加上个性和个人“传奇”；“体貌美丽”的时代理想，加上迷人的、魔幻般的、性感的吸引力。 创 新 性 与 实 用 性 原 则 创新性 第一，对整个广告运动的策划要有新意，有创造性，表现在战略、策略上有独到之处，在广告全局规划和各广告环节都有自己的特色，而不是照搬或模仿别人成功的广告运动。 第二，广告创意要出新。 第三，广告表现手法要新颖，广告词、广告文案语言、广告画面或广告版面设计都应力求具有新的艺术构思、新的格调和新的形式。 实用性 第一，必须重视达到策划目标的现实性与可能性。 第二，策划出来的每个环节、每个步骤、每个方案都是具体可行的、能够实际操作的。 广告策划的新 以“十年免费保修”卖房 “生态园林”、“教育配套”、“文化艺术”、“运动健康”等的概念丛林。 ２００２年的广州元邦·航空家园以“硬销”形式（即以地段、质量、价格、配套等“硬件因素”的理性认知为主脉的广告营销思路和方式）打开市场。