0181广告学(一)自考串讲.docVIP

第一章 绪论 一、广告的概念： 广告是客户利用媒介向公众传播商品信息和其他信息，以达到特定目的的宣传方式。 广告客户是广告活动的主体，广告客户的意志决定了广告活动的目的。 二、劳务大体可以分为四类： 1、直接为生产服务的劳务 2、2、纯粹为商品流通服务的劳务 3、3、满足物质资料消费需要的劳务 4、4、非物质资料消费的劳务 三、劳务作为一种服务性劳动同一般生产性劳动的共同点： 同样需呀具备劳动资料、劳动对象和劳动者三个要素；也可以创造价值和使用价值。 四、劳务商品与其他商品的区别： 它不像与其他商品那样以物质的形态存在，而是一种没有物质实体的无形商品;它不像其他商品那样生产与消费分离，而是生产与消费同时发生。 1、广告的分类 2、按广告的性质分类:可分为经济广告和社会广告 3、按广告媒介分类：报纸广告、广播广告、电视广告、书刊广告、路牌广告。 六、广告学科的构成 广告学是研究广告活动规律的科学。广告活动是一种社会经济活动，所以广告学属于社会经济管理学科的范畴。 广告学可以分为基础理论（是建立一门完整学科的基础）、广告营销研究（是市场营销组合的组成部分）、广告设计研究和广告管理研究四个部分。 七、市场学的研究内容 大体包括六个方面的内容：第一、对消费者的研究； 第二、对市场组织的研究； 第三、对商品策略的研究； 第四、对价格策略的研究；第五、对销售渠道策略的研究； 第六、对促销策略的研究 八、社会主义广告存在的必然性 广告的存在是社会主义商品经济的客观需要。广告是商品经济的产物。 1、社会主义经济是商品经济。商品经济是以交换为目的的经济形式，它包括商品生产和商品交换。商品经济是一个历史的范畴，它在社会生产发展的一定历史阶段上产生，也将随着社会生产发展到一定的高度而消亡。 2、广告的存在是商品经济发展的客观要求。商品经济是广告存在的前提条件，广告的存在又促进了商品经济的发展。分工与协作的发展，决定了广告存在的必要性。分工是商品交换存在的基础。 信息已成为与能源和材料并列的现代科学技术的三大支柱之一。广告作为传递商品信息的载体和形式成为沟通商品生产者与消费者之间联系的桥梁。广告发达程度标志着商品经济发展的水平。 广告具有加速商品流通、缩短流通时间，从而增加生产时间，为实现价值和使用价值提供有利条件的作用。 九、广告的作用 1、加速商品流通、节约流通费用 2、促进社会主义的生产目的和手段完美统一 3、有利于开展竞争 4、促进对外贸易的发展 5、有利于社会主义精神文明的建设 十、广告行业的结构 广告行业由广告公司、广告兼营单位和广告制作单位构成。 广告公司是经国家主管机关登记，核准发给企业法人营业执照，专门经营广告业务的企业单位。 十一、广告公司的优势 1、有完整的广告经营、制作和管理体系 2、有较丰富的广告承办经验，便于提高广告经济效益 3、有较强的公共关系网络，为广告客户提供全面服务 4、能够独立承担经济责任和法律责任 广告兼营单位是经工商行政管理机关批准，领取广告经营许可证，利用本单位宣传媒介的便利条件，兼营广告业务的单位。 第二章 广告简史 一、古代广告的特点 1、在广告中，社会广告所占比重由大到小，经济广告所占比重由小到大 2、广告活动的区域性强，经济广告随朝代政权的崩溃所产生的经济结构的解体而衰退 3、经济广告受市场的制约 4、经济广告的发布者、商品生产者和商品经销者三位一体 二、近代和解放前广告的特点 1、我国近代广告带有极强的殖民地色彩 2、民族工商业的广告活动具有反帝性质 3、形成独立的广告行业，广告管理出现 三、广告历史经验的总结 1、广告是商品经济的产物，不论是什么样的社会制度，凡是存在商品经济，广告就存在，并发挥着促进商品生产和交换的重要作用。广告的存在与否受商品经济的制约，而不以人们的意志为转移。 2、理论的谬误，必然导致错误的经济政策，最终招致经济工作的重大损失。 3、国民经济状况的好坏决定了广告事业的兴衰。 4、广告与广告管理工作是密切相关、相扑相成，是矛盾的统一体。 5、加强法制管理是广告事业发展的客观要求和必要保障。 第三章 广告市场调查与预测 一、广告决策的目的是寻求最理想的信息传播效果，即要求以最低的代价、最有利于群众接受的形式和内容，最大限度地把广告信息传达给目标市场消费者。广告调查预测既是广告决策的依据，又是评价检验广告效果的主要手段。 二、广告市场调查的内容 广告市场调查的内容服从于广告决策的要求，主要内容有广告市场调查、广告媒介调查、广告效果调查三项基本内容。 三、广告调查的步骤 1、确定广告调查目标 2、确定广告调查项目 3、收集现有资料数据 4、实地调查 四、德费尔法的特点 1、匿名性 2、轮间反馈沟通 第四章 企业广告决策 一、企业的广告决策是企业在广告活动中的对广告信息、