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三、顾客价值理论综述 早在1954年，彼得德鲁克就指出，顾客购买和消费的决不是产品，而是价值。特里··布里顿和戴安娜·拉萨利认为，一切消费都以价值为基础，价值包括生理层面、感情层面、智力层面和精神层面。波特在其著名的竞争优势理论体系中也指出，竞争优势归根结底来源于企业为顾客创造的超过竞争对手的价值。也认为，价值是感知到的利益与价格之间的比率，这里的价格包括购买的价格以及诸如获得、运输、安装、定购、还有失败的风险等。这些学者并没有直接使用“顾客价值”一词，而是使用了“价值”一词，但他们表述的却是顾客价值的含义。虽然他们没有对顾客价值做详细的研究，但他们引入了这一概念的雏形。泽瑟摩尔在其所做的开创性研究中首次将顾客价值定义为“顾客所能感知到的利益与其获取产品或服务所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价”。其后，顾客价值理论的研究逐步为西方营销学者和企业经理人共同关注的焦点领域，并被视为竞争优势的新来源。 （一）、顾客价值理论的演进 1、科特勒的顾客让渡价值理论 科特勒在他著名的《营销管理》第八版中开始引入顾客价值的概念，但他没有直接使用“顾客价值”一词，而是应用了“顾客让渡价值”作为概念。他指出，所谓顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。即顾客让渡价值总顾客价值一总顾客成本此处，顾客总价值是顾客购买某一产品或服务所获得的所有利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为了购买某一产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本，如图所示。顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个面进行比较分析，以顾客让渡价值最大的产品或服务作为优先选择的对象。如下图（1）： 图（1）顾客让渡价值示意图 ①资料来源菲利普·科特勒营销管理第版中译本中国人民大学出版社 由于科特勒在提出顾客是价值最大化的追求者时，有一系列假定前提，然而这些假定前提是比较脆弱易变的。因此他又导入了价值期望，给顾客总成本的定义赋予了预计的内涵，这是顾客价值研究一大进步。他将顾客让渡价值划分为正向调整的总顾客价值和负向调整的顾客总成本，并对总顾客价值和顾客总成本进行了细分，从而充实了顾客价值构成的研究。在公司和顾客之间，科特勒更倾向于从顾客角度去研究公司让渡给顾客的价值。 2、Gale的顾客价值研究 Gale对顾客价值的研究源于质量管理，他早期在对质量管理的研究中发现了质量管理的局限，这成为了他研究顾客价值的契机。Gale值定义为“顾客相对于产品价格而获得的市场感知质量”。Gale把顾客价值看作是一种质量，他认为如果质量不与价格相联系，那么质量是没有意义的。因为任何人都想获得尽可能高质量的产品和服务，正因为有价格的约束，人们才不得不放弃部分质量要求。曾将顾客价值理论的演化发展归纳为一个模型： 图（2）顾客价值理论的演化发展模型 ②资料来源：Gale,B.Managing Customer Value:creating quality and service that customer can see.the Free Press.1994 3、泽瑟摩尔的顾客感知价值理论（以下的部分可删去，因为论文的主题不是介绍“顾客价值”论的形成，而是旅游餐饮业为什么要创造“顾客价值”、如何创造“顾客价值”。否则就宣宾夺主。） 泽瑟摩尔的研究成果主要是最早将“顾客感知价值”作为服务质量研究的基础来开展，其著作中并未直接使用“顾客价值”这一概念，但“顾客感知价值”表示的基本也是“顾客价值”的含义，指出顾客的价值是由顾客而不是供应企业决定的，本质上应是顾客感知价值，。因此在企业为顾客设计、创造提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。后来的学者大都将泽瑟摩尔看作顾客价值研究的主要奠基者之泽瑟摩尔，根据顾客调查总结出感知价值的四种涵义①价值就是低廉的价格②价值就是顾客期望从产品中所获取的东西③价值就是顾客付钱买回的质量④价值就是顾客全部付出所能得到的全部。泽瑟摩尔从顾客心理的角度，将顾客对这四种价值的表达概括为一个全面的定义顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。这一概念包含着两层涵义首先，价值是个性化的，因人而异，不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同其次，价值代表着一种效用收益与成本代价间的权衡，顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定，‘而绝不是仅仅取决于某单一因素。 4、格隆罗斯的顾客关系价值理论 格隆罗斯是从关系营销的角度阐述顾客价值的。格隆罗斯将顾客感知价值定义为顾客根据付出了什么和得到了什么的感知而对产品的效用做出总的评价的看法，没有考虑到提供物的关系方面，实际上关系本身对总的感知价值可能有重要影