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体育赞助的运作 江西师范大学体育学院 徐 伟 2005年12月18日 一、体育赞助的概念和起源 （一）体育赞助的概念 施奈特（美国）认为：体育赞助是指一种商业关系，它存在于资源供给者与体育事件（活动）或组织之间，资源供给者提供资金、资源和服务，体育事件（活动）或组织便授予一些权力以及其他可获得商业利益的要素作为回报。 布鲁克斯（美国）提出：体育赞助是从一个体育组织买权利（买的形式可以是现金、产品或服务），并借既定的各种活动和形象来与体育的符号相连接，以追求企业的宣传和目标对象的锁定，进而达成企业的效益。 马克威廉（美国）认为：体育赞助是指企业为体育组织、运动竞赛及运动员等所需要的任何物资，包括资金、产品、服装、器材、技术及服务等，并凭借赞助关系来达到企业营销的目的。 体育赞助的概念可以认为是：以体育为题材，以支持和回报为内容，以利益交换为形式，以达成各自组织目标为目的的一种特殊的商业行为。 也可以把体育赞助理解为：企业（赞助者）和体育部门（被赞助者）之间以支持（金钱、实物、技术或劳务等）和回报（冠名、广告、专利和促销等权利）的等价交换为中心，平等合作、共同得益的商业行为。 （二）体育赞助的起源 1、商业活动是体育赞助兴起的导火线 自从商业活动介入体育领域后，体育赞助已经成为公司企业的一种重要的营销手段，三星公司赞助曼谷亚运会所获得的效益（表1）就是体育赞助的一个缩影。 2、现代奥林匹克运动是体育赞助的重要载体 1984年以前，举办奥运会带来的是巨额债务，但是，自从国际奥委会“创造”了电视转播权、赞助权和特许经营权等奥林匹克营销计划之后，奥运会发生了巨大的变化，商业化运作突飞猛进。 奥林匹克赞助计划——奥林匹克全球合作伙伴计划 奥林匹克全球合作伙伴计划（TOP计划）是国际奥委会的全球赞助计划，向整个奥林匹克运动提供资金支持，是目前国际体育市场开发最成功的项目。所谓“TOP”，是The Olympic Partnership 这3个英文字的字头缩写，代表着国际奥委会全球最高级别的合作伙伴。 该计划是国际奥委会于1985年发起的企业合作计划。TOP计划每4年为一个运作周期。每个周期含一届冬季奥运会、一届夏季奥运会。根据规定，奥运会的TOP合作伙伴在全球范围内享有奥林匹克市场开发权利，并且是奥运会、国际奥委会、奥运会组委会以及两百多个国家和地区奥委会和奥运会代表团的官方赞助商，因此，成为TOP合作伙伴，意味着企业由此获得了全球各国奥组委和各国人民的信赖，对企业来说绝对是一个最佳的全球宣传的机会。但不是随便一家企业都能够成为奥运会的TOP合作伙伴。为保障奥运会的顺利举办，国际奥委会对TOP合作伙伴的遴选采取了严格的精英主义，在同一行业中只能挑选一家企业，并且规定所有合作伙伴必须符合下列3个条件：企业及其产品具有高尚品质和良好形象，居于世界领先地位；企业能够协助推行国际奥委会营销计划。在这样苛刻的条件下，难怪许多想赞助奥运会，成为“国际奥委会全球合作伙伴”的企业不得不望而却步。 TOP赞助商的赞助方式包括现金赞助和VIK赞助。VIK是指赞助商以提供产品、服务、技术和人力资源的方式为奥林匹克运动做出贡献，数量和内容以满足奥运会和奥林匹克大家庭的需求为基础。 2005—2008年为第6期TOP计划周期，截止到2003年9月，已有9家跨国集团签约成为TOP合作伙伴。 就体育赞助而言，它需要一个容量大、辐射范围广、影响深刻、能持续进行的载体，奥林匹克运动无疑是最合适的。从人们对奥运会价值的认同程度（表2）和对奥运会赞助商的认同程度（表3）也可见奥运会的影响力。反之，离开了体育赞助，奥林匹克运动也不可能发展成如此大的规模、产生如此深刻的社会影响。 二、作为商业行为的体育赞助 （一）国内外体育赞助情况 1、国外体育赞助情况 1984年，美国人尤伯罗斯以完全商业化的方式举办奥运会，把奥运会与赞助商更加紧密地联系在一起，奇迹般地使奥运会首次赢利2.25亿美元。国际奥委会从尤伯罗斯身上看到体育赞助巨大的商业潜力，随即推出了奥林匹克赞助计划，即著名的TOP计划。TOP计划的成功运作，使国际奥委会的财政状况得到明显改善，收入结构也更加合理。 据资料统计，世界范围内的赞助数额在1990年为77亿美元，1997年为96亿美元，2000年已达到220亿美元。其中有68%的资金用于体育竞赛和运动队伍的活动。 在美国，1997年有超过4800家的企业介入了体育赞助。体育赞助资金总额达到了59亿美元，这一数字比1996年的54亿美元增长了9%，比10年前增长了近3倍。 在所有的体育赞助金额中，北美所占的比例最大，约为41%，欧洲约为34%，亚太地区约为17.6%，中美洲和南美洲约为7.4%。 英国的年体育赞助金额约为10亿英镑。美国的年