第五章__广告创意.ppt

第五章 广告创意表现及其经典理论 第一节 广告创意基本知识 一、什么是广告创意 20世纪80年代初，“创意”一词开始在中国广告界出现。但对于什么是广告创意，却有着种种不同的说法，还很少有一个基本一致的看法。有的人认为“广告创意是把原来的许多旧元素进行新的组合”，有人认为“广告创意是一种创造意外的能力”，等等。这些说法都有道理，但作为广告创意的定义，却又都觉不妥。 詹姆斯·韦伯·扬曾经对什么是广告创意作过十分精辟的说明，即所谓“旧元素，新组合”，在广告界人人都认同，但这仅仅是对广告创意元素的归纳总结，并没有对广告创意的过程做更深入的阐述，当然，也不能作为广告创意的定义。 我们认为，广告创意是对如何表现广告主题的构思。主题通过构思，创造出新的意念。 对广告创意的这个定义，我们可以从以下几个方面理解： 1、广告创意从本质上来讲，是一种创造性思维 广告创意，关键就在一个“创”字。创造意味着产生并构想过去不曾有过的事物或观念，或者，将过去毫不相干的两件或更多的事物或观念组合成新的事物或观念。 广告创意要求摒弃惯性思维，追求新颖独特，发人之所未发，言人之所未言。 2、广告创意的前提是科学的市场调查 广告创意必须符合广告产品的整体营销目标，为此，广告创意人员就必须充分掌握产品、市场竞争对手以及目标消费者的消费心理等各类信息，以期从中发现或开发出能够有效地达成营销目标的创意主题。 例如PG推出“尿不湿”儿童用品，创意人员想当然地以“方便”作为诉求主题，以为凭此必能大受年轻母亲们的青睐，然而事实却大大出乎意料之外。 后经过深入细致的调查发现：用纸尿布在年轻的母亲们潜意识里产生了一种由于太方便而没有恪尽母爱职守的负疚心理，这直接影响了年轻母亲们的购买行为，即使有的母亲偶尔使用，一旦发现婆婆来看望孙儿时，也会手忙脚乱地把“尿不湿”藏起来。 3、广告创意就是善于将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现形式 广告创意固然也是创造性的思维活动，但又与一般意义的创造性思维不同。这其中最大的不同就是广告创意在思维方式上并不是寻找解决某个问题的方法，而是寻求如何用形象生动的表现方式来说明某个事物（产品）的某个概念，这里的关键之外在于转换：将抽象的概念转换为具体的形象，将科学的策略转换为艺术的表现。 4、广告创意的目的是为了塑造品牌形象、体现商品个性。 诚然，广告的终极目标无疑是为了促进商品的销售，但并非每一则广告都是为了直达这一目标（比如形象广告）。即使是促销广告，广告也不能只是单纯地号召大家来购买。具体到广告创意这一环节，创意的目的只是如何让目标受众了解商品个性，如何让品牌形象在目标受众的心中扎下根，在此基础上再促使他们心甘情愿地采取购买行动。 二、广告创意五阶段 1、调查阶段——收集信息 2、分析阶段——找出商品最具有特色地地方 3、酝酿阶段——为提出创意做心里准备 4、开发阶段——多提出几个创意 5、评价阶段——确定最好的创意 ?三、广告创意的要求 创意是一种创造性思维，要求突破思维的一切清规戒律，但是，广告是一种功利性、实用性很强的经济行为，同时又是一种有着广大受众的社会文化现象，因此，对广告创意有着与一般的创造性思维不同的要求，广告创意必须在不自由中寻找更高境界的自由，是“戴着镣铐跳舞”。 （1）相关性 广告创意必须与产品个性、企业形象相关联。 创意把概念化的主题转换为视听符号，直观性强，但也产生了多义性，为了避免产生歧义，创意时要符合相关性要求，即：广告传递的信息，必须与商品或企业相关，让人一看（或听）就知道是某商品或某企业的信息，而不能含混不清或是喧宾夺主。 有些产品起用明星做广告，但却没能找到明星与产品之间的联系，创意缺乏相关性，受众看了广告之后，只记得某明星做了一则广告，却把广告所应该表达的主要信息给忘了，这种创意无疑是失败的。 克咳止咳片广告 《克咳美德篇》广告情节是：小偷盗窃钱包，正好一声咳嗽，使小偷不能得逞。 《克咳教育篇》中，学生考试准备作弊，老师的及时咳嗽制止了作弊。 2、原创性 广告创意贵在“新”。要做到这一点，就要突破常规，出人意料，与众不同，切忌因袭雷同，似曾相识。没有原创性，广告就缺乏吸引力和生命力。当然，借鉴是允许的，但不能模仿照搬。只有超越，才能卓越。 3、震撼性 震撼性是指广告创意能够深人到受众的心灵深处，对他们产生强烈的冲击。没有震撼性，广告就难以给人留下深刻的印象。 这里所说的震撼性产生的印象应该是好的印象。 一个人每天要接收到大量的广告，要想受众对广告产品留下深刻的美好的印象，新颖、惊奇是重要的手法。刺激越强，造成的视听冲击力越大，就越容易给受众留下印象。具体说来，画面、音响，富有哲理的广告语，都能不同程度地造成一定的视听冲击力。 例：白加黑感冒片电视广告 五彩缤纷的电视画面突然