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玫琳凯推广活动策划方案 （幻时佳系列） 策划人：营销2班 寇飞 张真榕 李春梅 涂小丽 策划时间：2012年9月22日 适用时间：2012年国庆节期间 目 录 一、前言 二、背景 三、市场分析 四、消费者分析 五、行销方案 六、预测 前 言 本小组根据对化妆行业的分析，以及对化妆产品的了解，有针对性的对企业产品市场进行一定分析，并根据玫琳凯企业目前的需求对产品国庆期间市场的营销工作提出一些想法和建议。 企业目前的产品有：经典护肤系列、补充性保养系列、美白护肤系列、幻时护肤系列、舒颜系列、抗痘系列等。由于对应的同类市场的竞争较为激烈。所以根据公司目前的经营状况，推出了新品“幻时佳系列”。 目的是为了树立企业及产品的品牌形象，从而为企业的系列产品推向市场奠定良好的基础，为各类产品能够在面对不同消费者的同时，能够以良好的品牌形象引导消费者的购买意识，从而能够很快的占领市场，赢得丰厚的市场份额。 背 景 “10.1”黄金周已经成为消费者及社会各界关注的热点，勇士也是商业各界争占市场、稳定的发展客户、提高营业额的“必争之时”。黄金周蕴藏得商机将是会经历经济寒冬的化妆品行业的一股暖风，各商家将以大量的广告宣传、一系列的减价促销活动、推出新品以提高消费信心。 从整个化妆品行业背景来看： 一、80后将成为化妆品消费主导。如今的化妆品市场已经进入了新的时代，80后已经成为化妆品消费的主导者。他们是在蜜罐中成长起来的，没有经历太多的苦难，他们大多在办公室内养尊处优，他们不相信广告，但有自己的偶像与追求。但不论怎样，时下的80后已经成为化妆品的主导消费者。 二、渠道下沉系统加压。化妆品行业早已供大于求，特别是一、二级市场已经基本处于饱和状态，二、三线市场也成为竞争的主战场。国际大品牌迅速扩大市场份额，国外二线品牌也对中国市场垂涎三尺，进而导致大品牌对国内一二线城市的垄断。 三、化妆品无时无刻不在与市场博弈。品牌声誉已经成为消费者购买产品的主要理由，化妆品行业也不例外。随着化妆品品牌的增多，消费群体的细分更加明确。 市场分析 （一）企业的目标和任务 作为全球化妆品最有力竞争者之一的玫琳凯化妆品，其多年致力于改善女性肤质、让女性变美、更有自信。Full of love，full of life，and full of beauty！在多年的发展过程中，玫琳凯通过不断的提高产品质量，满足顾客日益增长的需求，提高自身售前售后服务质量，加强企业形象以及产品文化建设，增加竞争力，改善人们的生活，让女性享受生活，让男人热爱生活。相对于港城来说，玫琳凯不仅需要提高产品知名度，还要促进销售，扩大在港城化妆品的市场占有率。 （二）当前市场和战略描述 1、当前市场状况 化妆品市场品种繁多，各种护肤、养颜、补水、防晒、美白、抗衰老、保湿、彩妆系列等等总让人在购买时目不暇接，化妆品的使用更是让外行人无从下手，疑惑不解。然而港城的化妆品行业发展也始终跟着时代的步伐，一些世界知名品牌国内品牌也广泛被人们所熟知并加以接受购买使用，可我们通过一系列的调查发现，像欧莱雅、旁氏、玉兰油、资生堂、雅诗兰黛、美宝莲等等非直销类化妆品的产品知名度明显好于雅芳、安利、玫琳凯等直销类化妆品，当然，这与其化妆品的销售方式有关。我们通过一些粗略浅显的市场调查，发现在连云港市区，玫琳凯化妆品的市场份额相比于雅芳、安利、欧莱雅较低，如下图 当然，调查数据显然与现实存在些许差距，而此调查数据明显比现实市场占有率要高出一些。保守估计的话，玫琳凯在连云港地区的市场份额大约会在5%以下。而像欧莱雅、旁氏、玉兰油这些则通过经销商与零售商的帮助下，更为明显的暴露在大众眼前，使得其销售量要高于玫琳凯；加之玫琳凯在港城的销售局点较少，采取直销方式，市场份额的多少还与直销人员对产品销售的主动程度有关，致使玫琳凯在港城的发展不容乐观。 2、品牌竞争状况 目前我国化妆品市场上,除了玫琳凯之外，国际化妆品企业的品牌还有: 欧莱雅集团:巴黎欧莱雅,美宝莲,卡尼尔,兰蔻,碧欧泉,赫莲娜,薇姿,理 肤泉,欧莱雅专业美发,卡诗等. 法国 LVMH 集团:迪奥,CD,纪梵希等 法国产香水:爱琪美,莲娜丽姿,欧洲之萃,香奈尔等 巴黎贝丽丝香水有限公司:贝丽丝 意大利的范思哲 安利公司:雅姿 3、战略描述 化妆品行业的产品总体来说，各大品牌大同小异。产品配料不能说完完全全一模一样，在个别材料的独特使用上，会凸显出产品的与众不同，配料比例上，各大品牌也是各不一样，但总的来说，对于化妆品生产过程中，基本材料的选择有很大相似。因此，品牌形象的维护对化妆品销售起不小作用。而玫琳凯其在中国有9个产品线，200多个产品，很大程度上满足消费者不同层次的需求。 不过，相比于其他品牌化妆产品，玫