《市场管理实务》.pptVIP

市场管理实务;现代营销之父——菲利普 · 科特勒;单元五?? 市场管理目标与策略;第八章 参与竞争 第十章 在产品生命周期中定位市场供应品 第18章 管理整合营销传播 ;? 导修内容： 一、营销管理目标 二、市场定位与目标制订 三、广告宣传目标 四、产品目标 五、分销及运作支援目标 六、商战策略与竞争行为;一、营销管理目标; 营销管理目标的作用不同于普遍使用的财务目标，如营业额、毛利率、资产回报等，二者所反映的企业情况是不一致的。（单元P5）;5．营销管理目标的订立（单元P12）;二、市场定位与目标制订;产品;有效的差别化;产品利益;; 市场定位的分析步骤： 1、分析顾客心理：寻找顾客对公司供应品和形象感兴趣的衡量标准。如：品质、价格、档次等。 2、分析竞争对手市场定位：以决定是与之一样，还是与之不同的市场定位。 3、确定公司的市场定位：公司的资源条件、发展战略、定位优势、公司产品之间的关系等。 4、传播公司的市场定位：传播途径、表达方式等。; 1.广告是什么？;;广告播出后，目标对象会经历三个层次的阶段： 1、认知阶段：注意、了解、接受和知晓。（学习） 2、情感阶段：有兴趣、渴望、喜欢、偏好。（感觉） 3、行为阶段：搜集资料、试用、采用。（行动） 目标对象可能经历的顺序： A、学习——感觉——行动 （价值高的耐用品，如汽车） B、行动——感觉——学习 （价值低的日用品） C、学习——行动——感觉 （个人用品，如化妆品） 根据目标对象所处的阶段，设计具有不同目标的广告。 （单元P30）;思考一。。。。。。。 1、你认为哪些营销管理目标对于企业最为重要？你的 公司实现这些营销管理目标的情况如何？ 2、市场定位是为了明确公司产品或服务的特色，有效的 差异化是重要途径，你的公司是如何进行差异化的？ 市场定位的立足点明确吗？是什么？ 3、你公司的产品服务信息是如何传播给目标用户的？你 认为这些信息传播的有效性如何？如果有效性不高， 其原因是什么？ ;1．什么是产品??;; 日用品 经常且立即购买 价格不高 大规模广告 出售地点多 如快餐、糖果、报纸;物资和服务;时间;PLC的导入阶段;PLC的增长阶段;PLC的成熟阶段 ;PLC的衰退阶段 ;6、产品目标涉及的观念（单元P35）;1．什么是分销渠道？;交 际;4．分销渠道层次;分销渠道和层次; 分销渠道是不同企业为了共同利益而连在一起的结合体，渠道成员之间的关系应当是相互依赖的关系，但实际的情况是渠道成员会有不同的行为，甚至会产生冲突，渠道要正常发挥作用，需要加强渠道的组织与管理。 渠道最有效的时候是 ： 分配给各个成员的任务是它能做的最好的。 所有渠道成员充分合作共同实现渠道目标。 产生冲突的情形： 横向冲突产生在同一渠道同级渠道成员之间。 纵向冲突 发生在同一渠道的不同层次成员之间。 组织与管理的方式：纵向营销系统 横向营销系统;纵向营销系统：是由生产商、批发商、和零售商形成的统一整体。一个渠道成员拥有其他成员，或者与他们签定合同，或者拥有极大权力可迫使其他成员合作。纵向营销系统可由生产商控制，也可由批发商或零售商控制。纵向营销系统的出现是为了控制渠道行为和管理渠道冲突。 横向营销系统：是指在同一层上的两家或多家企业联合起来开拓新出现的营销机会。通过共同合作，企业可以联合资金、生产力、或营销资源来实现一个企业不能单独完成的工作。;纵向营销系统;　　　　　1．分析用户的服务需求;选 择 渠 道 成 员;8、营销后勤与后勤管理;存货管理 何时下订单 订多少 适时制;铁路 运量大、成本效率高，适合运大宗散装产品;六、商战策略与竞争行为;;竞争战略形成过程;市场竞争地位;扩大总市场战略;确定战略目标和攻击对象;模 仿;谨慎选择空隙市场;思考二。。。。。。。 1、公司产品的生命周期曲线是可以改变的吗？为什么？ 你公司的产品处于生命周期的哪一个阶段？采取的 战略是什么？ 2、建立有效的分销渠道是非常重要的，你公司的分销 渠道是如何设计与管理的？渠道成员之间发生冲突 是如何处理？公司的后勤管理存在什么问题？ 3、你公司所面临的市场竞争环境如何？公司现在的市场 地位如何？是市场（区域市场）领导者还是其他？公 司现在采取的战略是什么？合适吗？以及将要采取的 战略是什么？ ;本单元内容回顾．．．．．．．