品牌策划经典：黏性.pptVIP

* 追求惊讶要避免沦为噱头 2000年美国橄榄球大赛期间，有则广告的开场是一支大学军乐队在球场上练习。画面拉近，乐队表演动作精准，我们可以清楚的看到每位队员的特写。 接着，镜头切换到通往球场的通道上，突然一群饿狼冲进内场，狼群攻击乐队，队员们惊慌失措，四下逃窜。 这则广告想宣传什么？没有人知道。毫无疑问，广告非常令人惊讶，也过目难忘。 直到今天，我们还记得狼群狂追猛赶和乐队成员惊恐万分的恶俗画面，不过，这种惊讶跟想要传达的信息毫无干系，终究是毫无价值的。 当然，如果想要推销的产品是“防撕咬乐队制服”的话，这就是绝佳的创意。 要想让创意得到疯传，你必须先破坏他人的预测机器，然后再将其修好。 但是在使人大吃一惊、破坏预测机器的同时，又该怎样避免沦为狼群广告那样的噱头式惊讶呢？ 要想避免弄巧成拙，同时确保意外观念也具有内涵，最简单的办法就是将目标锁定在听众预测机器中与我们核心信息相关的部分。 总结： （1）确定你所要传达的中心信息（找到核心） （2）找出信息中违反直觉的部分（亦即：核心信息中令人意外的含义是什么？为什么事情现在并没有照此发展） (3) 在重要而又违反直觉的层面上破坏听众的预测基膜，从而传递信息。然后，一旦预测基膜失效，就帮助他们修好基膜。 2，简单 找到观点的核心 剥去外壳 直击本质 工业设计师知道自己的作品在臻于完美时，并不在于无以复加，而在于无从删减。 举例：西南航空 全球票价最低的航空公司。 如果把西南航空看成一圈又一圈的同心圆。最靠近中心的那个小圆，是核心，正是“全球票价最低的航空公司”。 外圈紧邻的那一个圆可能就是“上班快乐”。西南航空的员工都知道，在上班时间享乐完全没问题，只要不影响公司保持“全球票价最低的航空公司”这个领先地位就可以了。 新入职的员工也很容易把这些原则综合在一起，运用在意想不到的偶发状况中。 比如说，我们能不能借用飞机扩音器来跟某位空乘人员开生日玩笑呢？ 当然可以，那么为了给他庆祝生日，在飞机上抛洒彩色纸屑呢？ 这个，可能不行，纸屑会给清洁人员增加额外的工作，额外的清洁时间就等于抬高票价。 信息的简化既要寻找核心，同时尽量精炼。 句子比段落好 一条重点比两条重点好 简单比晦涩好 表达中含有的信息量越少，越容易疯传 双鸟在林，不如一鸟在手 这句谚语的核心在于提醒人们不要为了想象中的利益而放弃手中现有的东西。 这句话虽然简短，但却承载了众多场合都适用的哲思睿想。 宁可一鸟在手也不要十鸟在林（瑞典） 一鸟在手胜过百鸟飞天（西班牙） 手中麻雀强过屋顶鸽子（波兰） 山雀在手好过白鹤在天（俄罗斯） “一鸟在手”谚语正是令人疯传的观点。 短短一句话，便已流传了2500年之久，遍布全球各个大陆，跨越文化和语言的界限。 简洁又精彩的伟大观点往往简洁而实用，而且意义深远，同时还能指导和影响人的行为。 疯传 做品牌的最高境界 有位朋友的朋友叫李东，李东时不时要出国谈生意，前不久，李东到老挝跟客户进行重要面谈。会后，距离登机还有一段时间，于是李东就拐进附近一家酒吧去喝上几杯。 头一杯刚下肚，一名绝色美女便贴身而来，说要请他再喝一杯。李东受宠若惊，连胜答应。 美女朝吧台走去，端回了两杯酒，一杯递给李东，一杯留给自己。李东道了声谢谢，小抿一口，之后便什么都不记得了。 确切地说，那是他醒来之后所能记得的最后一件事。当李东恢复意识时，他不知自己身在何处，却发现自己躺在一间旅馆的浴缸里，全身盖满了冰块。 李东心慌意乱，四处张望，想要弄清身处何地，又何以至此。接着，他看见一张字条： 别乱动，拨911. 浴缸旁的小桌子上摆着一部手机，李东拿起电话，拨通了911，而此时他的手指早已被冰块冻得麻木而笨拙。 诡异的是，接线员似乎对他的处境了如指掌。她说：“先生，麻烦您把手伸到背后，请慢一点，小心一点，有没有一根管子从您的背部下方伸出来？” 李东惴惴不安，伸手探了探身后，果不其然，摸到了一根管子。 接线员继续说道：“先生，请不要慌，你有一个肾被人割走了。城里有个偷割人体器官的犯罪团伙，您被他们盯上了。医护人员马上赶到，他们来之前请您先别动。” 三个核心要素 下了药的酒 盛满冰块的浴缸 您的肾被偷了的压轴台词 故事黏性三原则 听得懂 记得住 能复述 综合性社区的建设理应适宜于投资回报的基本原理，这一原理可以依照既有的实践加以模型化。 限制资源流入CCI（此指标用于测量股价是否已超出常态分布范围）的因素之一是投资者往往必须诉诸目标锁定或者资金拨付的绝对需求，从而确保责任的履行。 （非盈利组织宣传页摘录） 听得懂吗？ 记得住吗？ 能复述吗？ 思考： 这两段话哪个更真实？ 这两段话哪个获得的推广资源更多？ 这两段话哪个传播效果更