新产品开发策略和组织新.pptx

第四章新产品开发策略和组织第一节 新产品开发的关键策略研究一、新产品开发策略的类型 针对基本途径、开发方式、创新程度、市场特点等方面时对策略的选择。确定产品附加物确定营销组合及具体实施这三个方面可以具体按不同标志分为：按基本途径区分为市场 和技术导向；按开发方式区分为自主研制和技术引进；按创新程度，可分为独创、模仿、改进现有产品；按市场特点，可分为密集性、无差异性、差异性市场发展；按产品特色，分为优质、价廉、新奇等；按产品品种，分为宽品种、窄品种和最佳组合；按定价，分为渐降、渗透、满意定价方式；按推销活动，分为试探性、诱导性、针对性和服务增强性；按产品进入市场时机，分为先期进入、平行进入、后期进入；按降低风险情况，分为降低投资、减少资源、向外转移风险；按品牌选用，区分为个别化、统一化、更新、借用等；按包装，区分为改进、别致、分等、系列化、配套、组合、多用、附赠品、习惯份量等；二、对新产品开发一些关键重要策略的分析 开发途径：以市场为中心，要注意消费需要的变化及生产条件的制约；以技术、产品为中心，易于为企业接受，但要注意切合需要；市场、技术、产品相互适应、融合，并不矛盾创新程度：独创的利弊；模仿的利弊；改进的利弊第二节新产品开发组织管理的特点和组织形式 一、新产品开发组织管理的特点 二、新产品开发典型组织形式 第七章新产品开发的基本途径 第一节 以满足消费者需要作为起始点 进行开发 一、满足消费者提高物质生活水准的需要二、满足消费者提高精神生活水准的需要看演出、参加演出看比赛、参加比赛博客游戏、聊天玩具、宠物文化、旅游三、满足消费者保持健康、增强体质的需要健美、减肥保健食品、维生素、天然食品四、满足消费者对方便的需要食品方便化产品自动化产品轻便化、小型化产品省力化笔记本电脑、一次性物品五、满足消费者专用的需要市场细分各种女士、小孩、老人、用品不同职业用品办公、家居用品六、满足消费者多用的需要手机-短信-电话簿-记事本-闹钟-音乐-照相机-收音机-录音…七、满足消费者消除不安情绪的需要健康空调保险插座名牌普通商品（大米、食品）防盗门八、满足消费者适应生活变化的需要出口到香港的烟灰缸的开口大-小-大电冰箱的体积电视机的大小食品含油、含糖量九、从消费者对产品的不满中发现需要进口仪器、药品普通伞-自动伞十、从少数、异常、高敏感度消费者中发现需要艺术家演艺界青少年第二节 以技术发展作为起始点进行开发一、技术创新 二、技术模仿 三、采用新材料 四、通过技术复合第三节 以产品变化作为起始点进行开发一、研究衰落产品 二、形成产品系列三、增加产品实用美四、功能转移五、挖掘传统特色产品六、细小、轻薄产品七、流行产品八、无公害产品九、节能新产品第三节 新产品的寿命 讨论：什么是产品的寿命？社会环境、科技、市场、消费者、竞争、企业自身等因素变化引起产品变化。全新产品→老产品→改进型新产品，现代市场产品的变化是常态，而且呈现加速度变化的趋势。整个过程有一定规律性。不同时期各类新产品能称为“新”的时间不同（新）产品的寿命及市场扩散。新产品市场寿命和市场扩散的典型（特殊）表现：流行。一、产品的寿命产品个体特定企业的特定产品的总称市场上所有企业某类产品的总称 1、产品市场寿命：特定产品在市场上产生、发展、成熟、衰落的一个过程（周期）不仅是物质产品，还包括服务社会需要不仅是人的需要，还包括企业的经济需要 2、产品使用寿命：消耗型、耐用型；一次性的，可维修的 可维修的：物质寿命、经济寿命3、产品寿命对企业、对消费者的不同意义列举产品大类市场寿命、使用寿命对企业和消费者分别的含义纯毛-干洗，毛粘-干洗？扫描仪（换头、更新？） 消失的行业：补碗、补锅，计算机板卡维修还是更换？耐用品（电器、汽车）需要持续的维修保证、保修对于企业的含义（主要对比成熟期及衰退期）企业如何发现自己的产品（服务）是否不受欢迎？如何赋予产品新意？ 如可口可乐新配方，百事新包装。二、产品的生命周期 产品单个体从生产出来后经流通到消费者手中，被使用到丧失使用价值（经济前提下的使用价值），以至废弃的整个过程。产品整体在市场上产生、发展、成熟到衰落的一次完整过程。 产品生命周期典型曲线销售额导入期成长期成熟期衰退期时间1、导入期 产品开始进入市场。生产技术不够成熟，废品率高，批量小，结果是成本高。 市场对产品不熟悉，需要大量推广投入，销量有限，费用高昂，企业尽量缩短该阶段。 例如：PC、手机、万燕与VCD、TCL的HID、DVD之初2、成长期产品设计已定型，初期重要的不足得到克服，工艺中的难题基本解决，生产趋于稳定，生产成本有所下降。度过了（短暂的？长期的？顺利的？艰难的？）导入期以后，该产品被越来越多的消费者所了解、考虑、实际购买。这一阶段经常给创新型企业带来较好的经济效益，模仿跟随型企业迅