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市场渠道分销体系建设的营销策划八大步骤 2009-09-21 清华领导力 管理人网 在中国这个变化无常、鱼龙混杂的市场，先有详细的经营计划书，界定清晰的目标市 场及配套完善的营销策划方案然后再有产品生产的情况并不是很普遍。 第一步：分析最终用户需求 当我们在谈论渠道的时候，本质上还是说为“企业的产品寻找目标消费者的最佳接触 点”， 离开产品谈渠道是毫无意义的。 所以， 企业渠道设计的第一步便是分析企业产品的最 终用户需求， 即企业的产品到底是卖给哪些人的， 这些人在什么情况下如何使用。 例如建材 市场 ，可细分为工程与家装两大市场， 根据细分市场的工具“消费者反应变量与消费者特征 变量”， 又可以进一步细分。 当然在竞争还相对较初级的建材市场， 企业确定产品的流通渠 道时， 未必会用量化的工具去分析最终用户的需求。 但产品适应哪一类市场的需求， 企业的 经营人员与市场人员一般都会有基于经验的认识 （虽然这种认识往往是感性的、 简单的） 。 第二步：定位目标市场 企业分析最终用户需求时， 往往会发现很多市场机会点， 但不同企业的经营目标与经营 能力不一样，产品对于目标市场的选择性与适应性就有很大的差别。按照经典的营销理论， 产品对于市场的选择应该是在产品生产之前就确定了的。 不过， 笔者想说的是， 在中国这个 变化无常、 鱼龙混杂的市场， 先有详细的经营计划书， 界定清晰的目标市场及配套完善的 营 销策划 方案然后再有产品生产的情况并不是很普遍。 我看到的建材行业的老板多是“做了再 说，错了再改”。这些长期在市场一线奋斗的老板们，凭借敏锐的直觉似乎总能够压对宝。 而且“乱拳打死老师傅”，让外资品牌铩羽而归的现象也屡见不鲜。 不过， 要做百年的企业， 始终要学习西方的管理经验。 定位目标市场， 不是感性的认店， 而是象西方企业一样，通过 5W1H（何时？何地？何物？何人？为什么？如何购购买？）清 晰的界定自己的目标市场在哪里。 关于目标市场的选择与定位， 营销学大师菲利蒲·科特勒在他的著作 《营销管理》 中有 许多清晰的工具可以利用。 不过伴随着营销的实践， 人们发现传统的目标市场细分与定位的 方法遇到了不少的瓶颈。即在一些传统的竞争激烈的市场，市场的细分并不是特别的明显， 或者市场被过度细分后，企业的营利空间却小得可怜。 所以， 根据英国学者埃德加·波诺的 《水平思考》一书的启发，菲利蒲·科特勒出版了 《水平营销》一书， 菲氏此书力图通过思维能力的创新， 重新定位市场与营销，寻找出一条 营销创新之路。 也就是为市场定位与营销方法的创新寻找一片“蓝海”。 那么什么是水平营 销呢？笔者不才，这里抛砖引玉简单介绍下： 水平营销是在原有的直线思维之外， 运用水平思维， 探索开发出新的产品和市场， 并在 获取高额利润回报的同时， 成为了新的市场的领导者的营销方法。 科特勒将这种思维方式称 为水平营销。 水平营销就是横向思考， 它跨越原有的产品和市场， 通过原创性的理念和产品 开发激发出新的市场和利润增长点。 水平营销首先是创造性的思考， 科特勒称之为“跳出盒子的思考”， 它不同于原有的营 销的逻辑思维， 本质上是一种基于直觉的创造。 这种思维的基本步骤是， 首先选择一个焦点，