场调研与场分析的程序和方法.ppt

* * 第二节 市场调研与市场分析的程序和方法 一、旅游市场调研 二、旅游规划与开发市场分析的原则和程序 （一）、概念认识 （二）、与旅游规划开发相关的调研内容 （三）、旅游市场调研的方法 1、旅游市场：旅游供需关系的总和，也称旅游客源市场 2、旅游市场调研：运用科学的方法和手段，收集、记录、整理、分析和总结信息、资料，以了解现实的、潜在旅游市场，为决策者提供客观决策依据的活动。 1、客源地旅游市场环境调查； 2、客源地旅游市场需求调查； 3、客源地旅游市场潜在需求调查； 4、客源地旅游产品组合调查； 5、客源地游客评价调查； 第一，旅游者规模及构成调查； 第二，旅游动机调查； 第三，旅游行为调查； 1、出游率； 2、重游率； 3、旅游开支率； 旅游产品组合的概念 市场的需求 生产旅游产品 实现最大经济效益 产品组合的广度 产品组合的深度 产品组合的相关性 对产品组合的调查内容 搜集整理资料 观 察 调 查 面谈和电话询问 抽 样 调 查 （一）、旅游规划与开发市场分析的原则 （二）、旅游规划与开发市场分析的程序 思路明晰 抽样适当 分析确切 成本节约 调研准备阶段 调研实施阶段 调研分析整理阶段 明确调查问题 确立调查目标 制定调查计划 检查调查资料 合理化建议 撰写调查报告 指一定时期内一个地区的出游人次与其人口的比率； 指来旅游地的旅游人次与旅游人数之比，亦即旅游者来目的地旅游次数的算术平均值； 指旅游开支与其年均收人之比率。 旅游产品组合：通过生产不同规格、不同档次的旅游产品，使一个旅游区所生产的产品更为科学、合理，旅游产品结构能更好地适应市场的需求，从而以最小的投入，最大限度地占领旅游市场，以实现旅游区的最大经济效益。 4．客源地旅游产品组合调查 旅游市场营销学角度的旅游产品组合，是通过生产不同规格、不同档次的旅游产品，使一个旅游区所生产的产品更为科学、合理，旅游产品结构能更好地适应市场的需求，从而以最小的投入，最大限度地占领旅游市场，以实现旅游区的最大经济效益。 旅游开发既是一种政府性行为，也是一种企业性行为。开发的目的是为了开拓政府所辖地区内的旅游市场，发展地区旅游业。产品组合策略同样可以从一个旅游区扩展至整个地区。当地区内实施旅游规划开发行为，推出新的旅游产品时，必然要考虑产品组合问题，达到弥补市场空缺、优化地区内产品组合的目的，从而迅速占领市场，推动地区旅游业的进一步发展。因此，对客源地旅游市场产品组合现状的调查必不可少。 对产品组合的调查主要集中在三个方面： 第一，产品组合的广度。指客源地市场现有的旅游线路的多少。 第二．产品组合的深度。指某一旅游线路中旅游活动项目的多少。如果某一旅游线路中旅游活动项目多，游客逗留时间长，则谓之产品组合较深；反之，产品组合较浅。 第三，产品组合的相关性。指现有旅游产品的生产，与旅游生产设备——饭店、宾馆、交通、旅游景点、娱乐、旅游购物等方面的一致性。一致程度高则产品相关性就大；反之，相关性较小。 对开发区客源市场的调研主要通过以下4种方法进行： 第一，搜集和整理有关旅游者的直接和间接的统计资料。包括旅游接待系统的统计资料以及旅游有关部门的统计资料。对上述资料进行综合分析，可以从宏观上把握进出本地的外来旅游者和本地旅游者的总体流量、流向和特点。 第二，观察调查。调研人员到景点大门、饭店大厅、餐厅、旅游商店、娱乐场所、机场、车站、码头等游客集散地进行目测，掌握旅游者的流向、流量、对旅游地(店、厅)的兴趣和逗留状况，等等； 第三，面谈和电话询问。个别探访、小组探访，访问对象既可以是游客，也可以是接待游客的各类经营管理人员和服务接待人员。电话询问法一般是对在饭店宾馆的外地游客进行电话询问，或对本地的居民进行电话询问。提出的问题要简单、明确，避免冗长、繁琐，以免引起被询问者的疑惑与反感。 第四，抽样调查。抽样调查是对客源市场的需求和反映进行调查的一种简便易行的方法。可以是随机抽样，也可以是非随机抽样，按样本选择方法的不同而有所区分。抽样调查的对象主要是外来的旅游者，也可以是本地的居民，调查的对象和范围根据调查的目的和内容确定。抽样调查表(问卷)的结构与内容可根据调查对象和调查目的灵活设计，一般包括：旅游者状况、旅游方式、旅游花费、对旅游服务的评价。抽样调查表(问卷)一般在饭店、景点、机场、车站、码头等地散发，对填写问卷的游客赠送小纪念品。 思路明晰、抽样适当、分析确切、成本节约。 (1)调研准备阶段。这一阶段是调研工作的开始，主要解决三方面的问题：第一，评估现有资料