功能酸奶消费者UA研究报告演示版.ppt

大部分消费者认为“健字号”提升产品形象。 提升了产品的安全感 “第一联想是绿色、安全、健康”－沈阳消费者 “健字号产品检验标准更高，我感到更放心。”－武汉消费者 是保健食品，增强了功效的可信度和专业性 “我理解的健字号就是保健食品，就是说功能性更强，可信度更高 ”－成都消费者 部分消费者认为“健字号”的产品过于专业，感觉是保健食品（类似于药品）不能长期饮用 。 “我觉得是药品，就不是酸奶了，不能长期喝”－广州消费者 另一方面，也有消费者认为保健品称号取得较为容易，产品不可信 “愿意出钱认证一下，都可以是保健品”－北京消费者； 消费者目前对“健字号”并不熟悉，在选购功能酸奶时也不会主动关注； 消费者对“健字号”的理解 *来自2012年功能更酸奶UA定性研究结果 “健字号”目前的市场认知较低 “健”字号评价-2012年数据 注意到 未注意 知道冠益乳品牌的受访者 N=430 基数：知道冠益乳品牌的受访者（N=430） 左图：E15-请问您是否注意到，冠益乳的产品标识为“健”字号而不是普通饮品的“食”字号？[单选] 右图：E16-冠益乳的产品标识为“健”字号“而不是普通饮品的“食”字号”，是否会影响您对它的购买程度？[单选] 是否注意到“健”字号 冠益乳健字号认知 冠益乳老用户 冠益乳新用户 注意到 31 28 没有注意到 69 72 -2011年数据 冠益乳老用户 冠益乳新用户 不会影响 79 78 购买程度增加 15 19 购买程度降低 2 1 不知道/难以确定 5 2 基数：知道冠益乳品牌的受访者（N=430） 左图：E15-请问您是否注意到，冠益乳的产品标识为“健”字号而不是普通饮品的“食”字号？[单选] 右图：E16-冠益乳的产品标识为“健”字号“而不是普通饮品的“食”字号”，是否会影响您对它的购买程度？[单选] 知道冠益乳品牌的受访者 N=430 购买程度增加 不会影响 购买程度降低 不知道/难以确定 是否影响购买程度 健字号对购买行为的影响 “健”字号对购买影响-2012年数据 -2011年数据 小结：冠益乳功能利益点传播效果 “调节肠道菌群和增强免疫力”的认知度及喜好度更突出，有四成的消费者认为“增强免疫力”的功能利益点能增加他们对产品的购买。 “口感细腻香醇及独有BB12菌 ，超强活性菌”的功能可信度和独特性比较高 “健字号证书”的功能利益点在认知度、喜好度、可信度等方面均表现较弱，超过七成消费者并未注意到冠益乳是“健”字号产品，而且这一利益点对消费者的购买促进作用也不够强，仅两成多用户表示增加购买意愿； 产品策略研究 4 A 现有产品评价及未满足需求 B 冠益乳概念测试 低杠杆作用 没有行动杠杆意义的属性，因为市场的满度高而它们对市场的重要性低 必需 市场要求的最基本和最重要的属性 差距  消费者的强烈期望 利基需求  特定的市场机会 重要性低 重要性高 满意 不满意 需求差距矩阵 需求差异矩阵-功能酸奶品类 B15.【出示示卡】下面您会看到一些有关功能酸奶的属性描述，请根据它的重要程度进行打分， B16.【出示示卡】请对您目前最常饮用的 [读出B7答案] 在这些属性上的表现进行打分， Top 2 平均值 差距 重要性 满意度 必需 低杠杆作用 需求 80% 高 低 低 高 需求差异矩阵 – 蒙牛冠益乳 Top 2 平均值 差距 重要性 满意度 必需 低杠杆作用 需求 80% 高 低 低 高 B15.【出示示卡】下面您会看到一些有关功能酸奶的属性描述，请根据它的重要程度进行打分， B16.【出示示卡】请对您目前最常饮用的 [读出B7答案] 在这些属性上的表现进行打分， 冠益乳未满足需求主要落在价格方面。 需求差异矩阵 – 蒙牛消健 消健的未满足需求主要在营养上（蛋白质含量）及提高免疫力方面； B15.【出示示卡】下面您会看到一些有关功能酸奶的属性描述，请根据它的重要程度进行打分， B16.【出示示卡】请对您目前最常饮用的 [读出B7答案] 在这些属性上的表现进行打分， Top 2 平均值 差距 重要性 满意度 必需 低杠杆作用 需求 80% 高 低 低 高 总体 排序 基数 745 营养 添加更多营养物质,营养更丰富 58 1 添加稀有品种的果粒 13 安全 产品有机,更天然 27 4 奶源、产地、生产厂家可追溯 – 更安全更放心 21 少或无添加任何防腐剂 20 菌种 菌种活性强 41 2 添加优良的菌种或特殊菌种 20 口味 口感更好 13 口味选择更多不单一 10 功效 功能效果显著 32 3 包装 用环保材质包装 6 包装规格多样化 4 包装高档,体现品质感