健力宝亚运营销生死战.docVIP

274 2010健力宝亚运营销生死战 阅 读 2010-1-6 作者: 陈玮 　　20年前，中国第一次在北京举办1990年亚运会中,健力宝创始人李经纬花费1600万元赞助巨款,后来又在资金紧张的情况下用250万人民币,从外国公司手里“抢回”亚运会火炬接力传递权,在保住了中国人的“龙颜”同时，也使健力宝在当年的亚运营销战中大获全胜。 　　20年后，外界传言健力宝以8000万天价赞助2010年广州亚运会，希望能够让健力宝借亚运东风东山再起。 　　预计2010年健力宝的营业费非常高，如果营业额没有激增30%以上，亏损的同时也打击了士气。 　　亚运营销成功，未来几年健力宝的发展就会势不可挡;反之，则是停滞不前。所以，明年的亚运会，无疑是健力宝发展历史上的又一次分水岭，甚至某种意义上可以看作为一场亚运营销生死战。 　　上篇——往事回望，营销策略多重失误 　　回顾过去，健力宝在饮料市场竞争加剧时，没有根据环境的变化去为“健力宝”品牌做出一个清晰的营销策略。首先是没有一个品牌定位，健力宝也就始终没有制订出一套系统的品牌战略规划。其次，没有品牌战略，使得公司在各种产品的开发、资源聚焦和广告投入上举棋不定，导致向消费者传达的信息混乱不清。加上健力宝是以大流通的渠道方式起家，在两乐、康师傅采用通路精耕、101模式等比较先进的渠道策略竞争下，失去了对渠道的控制。多重失误之下，销量怎能不下滑?