定价策新教材略第三讲资料.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 案例2图示：美达汽车的投放脱离等价值线 * 新方法的需要 A.首先是要了解新产品在市场上的定位----理解新产品真正的创新程度。 创新：完全创新产品，没有产品能比照。 改进：新版本、升级产品或对原有产品的改进。 模仿：和竞争企业保持一致，寻找有利可图的细分市场。 B.其次运用一套系统的定价方法 * 三种新产品定价状态 * 新产品定价的六种元素 新产品定价六元素的作用： A.确保每个适当的价格都经过充分的考虑； B.每次偏低的定价都会很快被识别出来； C.帮助企业以自己的战略目标和竞争企业的可能的反应为基础核准正确的定价。 * 新产品定价的六种元素 评估和量化利益 衡量市场规模 确定最低限价 确定投放价格 预测竞争企业的反应 进入市场 * 评估和量化利益 新产品推向市场时，应该准确地评估和量化产品带给消费者的利益（功能性、过程或关系方面）； 要从市场收集信息而不是轻信内部理念； 通过评估和量化利益，企业可以确定有效的价格上限（从零开始为完全创新产品确定价格上限，也可相对于市场存在的其它产品确定价格上限）； 最高价格不一定被最终采用（该价位可能没有市场，可能为竞争者留下过多的进入空间。） * 了解新产品的利益 * 评估和量化利益 借助标准的市场研究工具（联合分析或权衡分析），有助于企业将新产品与相似产品进行比较，此类评估可以量化改进后的产品相对于原产品为不同客户增加的利益（高层消费者，讨价还价型或其他细分市场）；权衡分析对于企业考虑功能之外的利益非常实用（过程利益或关系利益），如消费者对特定品牌的感受； 新产品创新性越高，越能满足消费者在原来市场无法得到满足的那些需求，此时联合分析的精确度越低； * 评估和量化利益 对于市场所不熟悉产品利益的探索，终端越开放的市场研究越能更好地收集信息（消费者可随心所有地发表对产品利益的看法，而不是对供应商的假设做出反应）； 另一种新产品利益的测评方法，通过一位值得信赖的用户进行免费测试，让这位使用者公正地评价和量化产品的利益，并不带偏见地向供应商反馈。 * 控制器制造商（核电站用）高压蒸汽阀门的利益 * 市场没有类似产品。第一次研究市场时，向消费者描述新产品的利益，并问消费者愿意支付超过只能用于低压环境原产品多少的价钱购买新产品。大多数表示，比原来高20-25%的价格是合理的。 之后再次对市场做调查，问题更加开放，要消费者回答新阀门将给消费者经营系统带来多少利益。此次，公司没有将新旧产品比较询问，而是试图估计新产品可以节约的成本，如使用新品可以减少因为必要的系统维修而停止运转的成本和次数。调查站在消费者经济立场和新利益。企业再问消费者愿意付出多钱购买时，回答几乎超过了原产品定价的好几倍。因此掌握了更准确的定价选择范围。 衡量市场规模 * 确定在产品利益水平上的潜在市场规模，对于估计产品的生存能力有必要，而且对潜在市场的准确衡量是分析产品成本的基本要素。 问题：在小于等于最高价格的每个价格点处的潜在市场规模有多大？ 某个价格水平是否加速了与本企业其他产品的自相残杀？ 利益分析可以帮助我们分析哪些特殊的消费者群体更加重视新产品的提供的利益，市场分析可指出其中每个细分市场的规模，清晰地呈现不同价格水平的吸引力，同时警告企业不要将产品定位与市场的死亡区域上（计算机存储器厂家案例）。 衡量市场规模 * 衡量市场规模 * 低估市场容量也是损失惨重的错误。公司所建设的生产能力是以较低的销售量期望为基础的，无法迅速满足市场需求。而暴露出来的巨大潜在需求，对规模的错误估计给竞争企业提供了机会，使得竞争者在公司没有充分利用自己的成功之前进入市场。 案例：便携式条形码解读器和Ford公司（1990）推出第一款高端运动型多用途汽车（SUV）探索者。 估算在不同价格点上的市场规模可以为企业正确制定新产品的价格水平范围提供导向，还能促进企业更好估计产品的利润率和成本。 确定最低价格 * 依据分布价值图，企业不会希望价格低于某个水平，那样会对等价值线产生不恰当的下拉压力，或冲破可信任区域。 成本加成叠加模型会使企业忽视整个定价范围的中部和上部的界限，但对单位产品成本的精确分析后再加上一个代表最低可接受的投资收益率的毛利，将得到企业可盈利的最低价格水平（若该价无法接受，要重新考虑产品的可行性）。 常犯错误：没有考虑到所有应该分配给产品的成本【研发成本（未完成或失败）】；过于乐观的市场预期假设扭曲成本计算时的固定成本分摊；过多成本分摊给新产品（行政管理费和过多研发费）。 确定最低限价 * 确定投放价格 * 投放价格，（目标价格，建议零售价，价目表），是企业希望市场能够接受的价格，希望市场消