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东升乳业战略分析 ——东升乳业战略规划办公室 模块一 公司内外部环境分析 项目说明 东升乳业股份有限责任公司（以下简称东升乳业）成立于2000年，主要从事乳制品生产销售服务。 战略规划办公室成员：刘月丽、邓云翠、韦东升、谢震宇、赵海全、周磊、陈金林、冯建国 项目背景 中国乳业市场发展潜力巨大，据估计以后每年将以15%的增长速度持续发展，乳业是高效的畜牧产业，世界各国都普遍重视发展奶业。改革开放以来，中国乳业得到了快速发展，乳业成为我国食品工业中发展最快、成长性最好的产业之一。 中国作为拥有16亿人口的大国,目前年人均奶类消费仅为7.2公斤,不到全球年人均奶类消费量100公斤的8%。国内外专家都认为,中国乳制品市场在未来10年中将是世界上潜力最大的牛奶消费市场。其依据是:中国年人均乳品占有量,仅为乳制品市场尚属发育期的亚洲年人均乳品占有量的1/6,不到世界年人均乳品占有量的1/12。假如近16亿中国人对乳品年平均需求量达到20公斤的话,将需要年产乳品3200万吨，价值达1560亿元 我国乳制品企业VS国外企业 外部环境分析 政治环境分析 经济环境分析 中国2007年人民生活统计 中国农村居民平均每人主要牧业产品出售情况统计 有以上两组数据分析： 技术环境与社会文化环境 技术环境与社会文化环境 消费文化： 中国历年城镇居民家庭平均每人全年消费支出和购买的主要商品数量统计(2001-2007） 技术环境与社会文化环境 社会人口结构： 技术环境与社会文化环境 现有竞争者的竞争状态 现有竞争者的竞争状态 第二：从宏观的外部环境（产业集群） 主要从产业集群分析乳制品行业的竞争状态： 自2008—09—12三鹿奶粉事件发生后，2008—10—12日奶业三巨头“蒙牛、伊利、光明”三家乳品企业负责人首次共同在公众场合中（中央电视台二套《对话》节目）向消费者致歉。三位负责人首度对问题奶粉事件发生的原因、处理措施等一一向公众作出解释。 首先是带来了良好的外部效应。表明中国企业开始意识到承担企业的社会责任，而不是选择逃避责任；积极主动挽救消费者的信赖。 其次是节约了空间交易成本。交易成本就是在一定的社会关系中，人们自愿交往、彼此合作达成交易所支付的成本，也即人—人关系成本。在企业做出道歉后，使得生产者与消费者之间的信息透明化，从而消费者可以接受原有的价格，不致使乳制品价格下滑幅度很大；同时在公共场合向消费者进行解释，在空间和时间上全方位地向目标顾客全体传递了信息。 现有竞争者的竞争状态 行业外部的利益相关者 行业外部的利益相关者 行业内的战略集团 行业内的战略集团 产品线 企业内部分析 一、财务分析 1.经营发展能力 东升乳业从1996-2007年以来的主营业务收入一直处于增长状态。2007年主营业务收入达到88.35亿元，成为我国乳品行业的龙头老大。此外，净利润的稳定增长，更加说明了公司的经营能力较强。 2.盈利能力 东升乳业自1996到2007年以来，其每股收益的增长保持在0.5元以上，对比伊利2007年每股收益为0.31元及其他乳业巨头的收益，东升乳业在行业中是最高的。 3.偿债能力 东升乳业的资产负债率一般处于50%以下，偿债能力较强。 企业内部分析 二、人力资源结构 东升乳业2007年截止报告期末，公司在职员工为8400人，其中大专以上学历的员工为2885人，占到34.35%；销售人员占35%，技术人员占到18%，人力资源状况基本合理。 三、企业组织结构 东升乳业的组织结构简明，把销售放在了比较重要的位置，适应现在竞争环境下快速的反应要求。 企业内部分析 三、技术 东升乳业的设备和生产线都达到了世界先进和国内领先的水平。在质量和环境管理体系认证方面，也一直走在行业的最前列。像ISO14001环境控制体系和ISO09002质量控制体系，HACCOP过程控制体系、GMP标准，都是行业内第一家通过的。为进一步增强技术和研发实力，2005年与广西壮族自治区科技厅联合成立的广西乳业研究院，整合了广西科技、农业、畜牧兽医、大学等在乳业方面的全部资源，并将成为我国最大的一家乳业研究机构。 SWOT分析 一、优势 1.产业化、合作化、集中化程度领先 2.设备技术投入高，已经达到国际水平 3.规模最大的优质奶源基地 4.尽管出现了高管丑闻，但是仍然有充足的银行授信 5.抗风险能力较强 二、劣势 1.对人才的吸引力不足 2.人才流动性强，给竞争对手创造了条件，不利于公司人才储