广告学第三章广告市场调查与预测.ppt

二、广告媒体调查 广告信息接收人的数量是分析评价广告媒体效率的重要指标。 广播电视——收视听率 报刊杂志——发行量 路牌广告——人流量 千人费用指标。 三、广告效果调查 事前评估； 事后评估； 二、广告调查的步骤和形式 确定广告调查目标 确定广告调查项目 收集现有资料数据 实地调查 1、确定广告调查目标 找出要解决的核心问题，做出整体方向和范围的限定。 2、确定广告调查项目 调查对象、调查范围、资源来源等。 3、收集现有资料数据（一手数据） （1）企业内部资料 业务资料、统计资料、财务资料、企业积累的其他资料 （2）企业外部资料 统计部门与各级各类政府主观部门公布的有关资料 各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报 国内外有关的书籍、报刊杂志所提供的文献 有关生产和经营机构提供的资料等 各地电台、电视台提供的有关市场信息 各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息 国内外各种博览会、展销会、交易会等提供的信息 4、实地调查——（一手数据） 抽样调查； 信函调查； 电话调查； 人员走访； 实地观察； 1、简单随机抽样 抽样者不作任何有目的的选择，而用纯粹偶然的方法抽取样板。 a.???? 抽签法 b.???? 乱数表 适合范围较小的调查对象。 2、类型随机抽样 先把被调查总体按照不同特征进行分类，然后在各类中采用简单随机抽样的方法抽取样本。 3、机械随机抽样 又称等距抽样，先将调查对象按某一与调查无关的标志排队，然后按一定相等的距离用不重复抽样的方法抽取。 适用范围较大的调查对象。 信函调查： 拟定一系列的问题，将填写答案规则详细说明，以问卷形式邮寄给调查对象。 优点： ⑴调查的空间范围广； ⑵费用低； ⑶可以给予被调查者相对宽裕的时间作答； ⑷匿名性较好； ⑸非面访方式，资料更加客观； ⑹不需对调查者进行专门培训和管理，可以省去很大的工作量和一大笔调查费用。 缺点： 最大的缺点是问卷回收率低，因而容易影响样本的代表性。 另一大缺陷是问卷回收期长，时效性差。 提高回收率的方法： ⑴跟踪提醒：一般可将回收率提高20个百分点； ⑵附加一点实惠的东西； ⑶预先通知一下； ⑷请权威机构主办。 电话调查 电话调查是指调查人员利用电话同被调查者进行语言交流，从而获取信息、采集数据的一种方法。始于20世纪五六十年代的欧美国家。 广告学第三章 广告市场调查与预测 学习内容： 1、广告调查的基本内容 2、广告调查的步骤 3、广告定性预测的作用 4、运用德尔菲法预测的程序 5、专家意见的统计处理方法 第一节 广告市场调查的内容与形式 一、广告市场调查的内容 广告市场调查 广告媒体调查 广告效果调查 市场调查在广告运作中应用领域 市场调查 ? 广告整体策略、广告定位 ? 概念调查或测试 ? 广告创意与实现（文案、平面、影视、SP等） ? 作品测试 ? 广告实施（媒介计划实施、SP方案实施等） ? 媒介评价、发布现场评估 ? 广告效果评估 ? 效果调查、品牌评估、企业形象评估等 一、广告市场调查 通过对、商品、消费者、生产者、经营者、竞争者的情况和对此产生影响的相关环境的情况进行调查研究，为确定可行的广告目标、广告策略和广告费用幅度提供依据。 1、目标市场范围内的社会基本情况调查 广告诉求重点的调查：人口个体的数量、学历、职业、收入等。 广告素材的调查查：习俗习惯、宗教信仰、道德规范、禁忌等。 诉求：通过媒介向目标受众诉说，以求达到 所期望的反应。 素材：指的是从现实生活中搜集到的、未经整理加工的、感性的、分散的原始材料。 Example: Case 1: 美国福特汽车公司曾按购买者年龄来生产汽车，针对想买跑车的年轻人推出了该公司的“野马”牌汽车。令人惊讶的是：许多中、老年人也争相购买“野马”车，调查后得知，原来年纪大的人认为驾驶“野马”车可使他们显得年轻。 其确定不是以生理年龄，而是心理年龄。 韩国的“面子”观念 韩国的服饰、化妆品市场发达 韩国的整容市场发达 印度的饮食文化与宗教的关系 一半国民喜吃素