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Company Logo 重新定位:华丽转身 重新定位:旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。它不是对原有定位的一概否定，而是企业经过市场的磨练之后，对原有品牌战略的一次扬弃。 品牌重新定位的原因 原有定位是错误的 原有定位已不符合企业发展新态势 原有定位优势已不复存在 顾客价值取向和消费者偏好发生变化 重新定位:华丽转身 王老吉重新定位 Company Logo LOGO 市场营销学5-STP战略 第五章：目标市场营销战略（STP战略） 目标市场选择：找准你的顾客群 市场细分：营销成功的一半 导入： STP战略的重要性 练习与思考 市场定位：给顾客一个持续购买的理由 导入： STP战略的重要性 没有有效STP的表现： 没有明确的目标人群 目标人群错位 向目标人群传递错误、混乱的信息 向目标人群说一些废话 在不正确的时段向不相干的说话 渠道与目标人群不对接 促销违背消费群体的消费习惯 价格策略与消费者认知矛盾 市场细分：营销成功的一半 案例说明 如何评判细分市场 如何进行市场细分 什么是市场细分 案例分析 市场细分的有效性原则 市场细分的变量选择 市场细分的定义、作用、理论依据 什么是市场细分 市场细分的定义 市场细分是又称市场分割，是指企业根据顾客购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场分割为若干个消费者群体，帮助企业发现，选择和确定目标市场的活动过程。 对市场细分内涵的理解： 1、客观依据：顾客对产品需求的差异性； 2、细分的对象：是顾客群体，而不是产品； 3、整体与部分的关系；差异性与共性的关系。 4、细分的目的：帮助企业发现与评价市场机会，选择与确定目标市场。 什么是市场细分 市场细分的作用 有利于发现市场机会； 有助于掌握目标市场的特点； 有利于制定市场营销组合策略； 有利于提高企业的竞争能力。 什么是市场细分 市场细分原因： 顾客的需求多种多样！ 任何企业的资源都是有限的！ 没有一个企业能够全部满足顾客的所有需求！ 市场细分的理论依据 消费需求存在绝对差异性 —— 形成市场细分的必要性； 消费需求存在相对同质性 —— 形成市场细分的可能性。 什么是市场细分 市场细分的变量选择 地理因素 行政区划 经济形态 自然环境 气候条件 人口因素 年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰 心理因素 动机 生活方式 个性特征 社会阶层 个人态度 行为因素 购买时机 购买数量 使用情况 品牌忠诚 利益诉求 按人口变量细分市场 主要变量 营销要点 性别 男女比例 了解男女构成及消费需求特点 年龄 婴儿、儿童、少年、青年、成年、老年 掌握年龄结构、比重及各档次年龄的消费特征 收入 白领和蓝领；高收入、中高收入和低收入者 掌握不同收入层次的消费特征和购买行为 家庭生命周期 筑巢期、满巢Ⅰ期、满巢Ⅱ期、空巢期 研究各家庭处在哪一阶段、不同阶段消费需求的数量和结构 职业 工人、农民、军人、学生、干部等 了解不同职业的消费差异 文化程度 文盲、小学、中学、大学等 了解不同文化层次人群购买行为、习惯及结构 民族 汉族、满族、回族、蒙古族等 了解不同民族的文化、宗教、风俗及不同的消费习惯 按消费心理细分市场 性格 消费需求特点 习惯型 偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性强，反复购买 理智型 不易受广告等外来因素影响，购物时头脑冷静，注重对商品的了解和比较 冲动型 容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价以直观为主，购买前并没有明确目标 想象型 感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自己丰富想象去联想产品的意义 时髦型 易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性 节俭型 对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品，购物时精打细算、讨价还价 按行为变量细分市场 忠诚度类型 表现 营销对策 铁杆忠诚者 AAAAAA 用俱乐部制等办法保持老顾客 有限忠诚者 ABABAB 分析竞争者的分布，竞争者的营销策略 游移忠诚者 AAABBB 了解本企业营销工作的弱点 非忠诚者 ADBECBD 使用有力的促销手段吸引他们 假设市场上的同类商品有A、B、C、D、E四种品牌 市场细分的有效性原则 1、可衡量性：范围比较明晰也大致能判断细分市场的大小。 2、需求足量性：细分出来的市场必须大到足以实现企业的利润目标。 3、可进入性：企业的营销活动能够通达的市场（能对顾客产生影响）。 4、反应差异性：细分出的市场，对企业市场营销变项组合中任何要素的变动都灵敏地作出差异性反应。 案例分析 小案例，大营销 :“老板，青椒辣不辣？” 电影《