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第十章 价格策略 第十章 价格策略 制定价格 修订价格 价格变动 商品价格的本质 经济学本质：商品价格是商品价值的货币表现。 从三个方面理解价格： 1、价值决定价格。 2、价格受货币价值的影响，价格与价值成正比，与货币价值成反比。 3、价格反映着人与人之间的经济关系，价格变动会导致买卖双方经济利益的调整。 商品价格的构成 商品价格=生产成本+流通费用+税金+利润 这是商品价格的一般公式，不同领域的商品价格构成会有所不同： □生产领域：商品价格=生产成本+税金+利润 □流通领域：商品价格=生产成本+流通费用+税金+利润 □服务领域：服务商品价格=服务成本+税金+利润 定价程序 第一节 影响定价的因素 一、选择企业定价目标 定价目标——公司方面的 定价目标——竞争对手方面的 定价目标——顾客方面的 （一）以利润为定价目标 以获取投资收益为定价目标 以获取最大利润为定价目标 （二）以争取产品质量领先为定价目标 （三）以提高市场占有率为定价目标 （四）以对付竞争者为定价目标 （五）以维持企业生存为定价目标 二、产品成本 产品成本是产品定价的基础因素，是企业经济核算的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产品成本，只是企业再生产的最基本条件。 成本构成： 固定成本、变动成本、总成本、平均成本、边际成本、机会成本 三、市场需求 产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本。 需求又受价格和收入变动的影响。 1、价格与供需关系 市场机制像一只无形的手，价格、供应量、需求量在均衡点波动。 2、需求价格弹性 价格变化和由此产生的需求量变化的程度叫做：需求价格弹性。弹性系数用E表示。 3、需求收入弹性 因收入变动而引起的需求量的相对变动率，反应需求量的变动对收入变动的敏感程度。 4、需求交叉弹性 因一种商品的价格变动而引起其他相关商品需求量的相对变动率。 替代品同向变动，交叉弹性为正值； 互补品反方向变化，交叉弹性为负值。 四、竞争者的产品和价格 在不同竞争条件下企业自身的定价自由度有所不同，在现代经济中可分为四种情况：完全竞争、完全垄断、不完全竞争（垄断性竞争）、寡头垄断竞争。 1、在完全竞争条件下，卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者。 2、在不完全竞争条件下，卖主已不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者。 3、在寡头垄断竞争条件下，少数几家大公司控制市场价格，而且他们相互依存、相互影响。 4、在完全垄断的条件下，卖主完全控制市场价格。 五、商品的特点 1、商品的种类不同对商品的价格有不同的要求： 日用品：如肥皂。生活必需品，不太在意价格。 选购品：如：家具。实用价值和功能是否与价格相符。 特殊品：如：顶级跑车。反映地位进而威望比价格更重要。 2、标准化程度直接影响商品的价格决策 标准化程度高的商品价格变动可能性一般较低于非标准化的商品。 3、商品的易腐、易毁和季节性 一般情况下，容易腐烂、变质和不宜保管的商品，价格变动的可能性比较高。 4、时尚性 时尚性强的商品价格变化比较显著。 时尚的高峰——高价 时尚的低谷——低价 5、需求弹性 需求弹性大，价格的调整会影响需求； 需求弹性小，价格的调整不会影响需求。 E=△Q/ △ P E1,产品富有弹性 E1,产品缺乏弹性 6、产品生命周期阶段 从两个方面考虑： 一是商品的生命周期长短对定价的影响。如：时尚商品，市场变化快，所以要在时尚的高峰合理定价，最大限度的获利。 二是不同生命周期阶段的影响： 导入期：价格高； 成长期：价格有所回落； 成熟期：价格趋于稳定； 衰退期：价格最低或回升。 六、企业状况 企业的规模与实力：规模大，实力强的企业在价格制定上余地大，可以选择薄利多销或打价格战；实力弱的企业在价格制定上处于被动地位。 企业的销售渠道：渠道成员有力，控制程度高的企业在价格决策上有较大的灵活度。 企业的信息沟通：信息畅通，与消费者保持良好的关系的企业可以实时调整价格并得到消费者的理解和认可。 企业营销人员的素质和能力：拥有熟悉生产经营，掌握市场销售，供求变化情况的销售人员是企业制定出有利价格和适当调整价格的必要条件。 第二节 定价方法 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法 一、成本导向定价法 是以成本为依据的定价方法。 成本加成定价法 例：制造烤面包机厂商期望成本和销售额如下： 单位变动成本 10美元 固定成本 300，000美元 预计单位销量 50，000台 假设该厂商想在销售中获得20%的利润率，则价格 应定为多少？ 该制造商的单位成本： 单位成本=单位变动成本+固定成本/单位销售量