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从消费者视角提升品牌价值 一、品牌构成要素 从品牌系统来看，品牌是一个复杂的系统，这个系统包括三个子系统，即产品的功能要素、厂商和产品的形象要素和消费者心理要素。产品的功能要素指产品的用途、品质、价格和包装等；厂商和产品的形象要素指品牌的色调、图案、品牌广告和音乐等；消费者的心理要素指消费者对产品及企业服务的认知、感受、态度、体验等。品牌的三个子系统构成三维综合体，形成完整的品牌实体。（黄昌富1999） 品牌系统 品牌系统 品牌的功能要素 厂商和产品的形象要素 消费者心理要素 图一：品牌系统结构图 从品牌主体构成来看，品牌主体包括品牌表层、品牌内层和品牌核心层三个层面构成。品牌表层包括品牌名称、商标、包装、由设计图案、色彩、文字构成的品牌标识或logo、价格和宣传；品牌内层包括产品质量、核心技术、专利和服务；品牌核心层包括品牌形象、品牌个性和品牌文化。（王蕾，周梅花2008） 品牌表层：名称、商标、包装、价格、宣传 品牌表层：名称、商标、包装、价格、宣传 品牌内层：质量、技术、服务 品牌核心层：形象、个性、文化 图二：品牌主体结构图 上述内容是对品牌构成具有代表性的两种分类，当然，除了这两种分类方法以外，还有其他不同的分类，但这些分类都有一个共同点，即品牌大致有三个层面构成：一是品牌所依附的产品属性层面，即品牌的功能要素，表现为产品的质量、耐用性、安全性、包装设计等；二是企业形象层面，即企业文化特性、生产技术、管理能力和企业的社会形象等；三是消费者认知层面，即品牌的知名度和消费者对品牌的认知度、美誉度和忠诚度构成，包括消费对品牌属性、品牌个性等方面的认知。消费者认知层面实际上是产品属性层面和企业形象层面在市场上的集中反映。 品牌就如同一座冰山，冰山15%的部分包括品牌个性、品牌精神、品牌形象等是露出水面的，其余85%的部分包括组织内部的价值观、智慧、文化和管理水平等是隐藏在水面以下的。品牌的不可见部分支持着可见部分，构成品牌的完整实体。 品牌市场价值的大小集中表现在品牌所依附产品的市场占有率和市场增长率，在财务上直接表现为商品的利润率或可持续盈利能力。品牌的市场增长率和市场占有率从根本上讲是由消费者持续的购买行为决定的，而消费者的购买行为是由消费者心理，即消费者对品牌的认知程度决定的。所以，研究品牌价值的大小，必须从消费者角度研究品牌市场价值。 二、消费者品牌知识 消费者购买行为由消费者心理决定的，实际上是消费者对品牌认知程度决定的，即消费者品牌知识的构成决定的。消费者品牌知识有两个维度构成，一是品牌联想。品牌联想指消费者对品牌功能属性和质量属性的认知、对公司和商品的认知、对品牌来源地和品牌个性的认知。二是品牌知名度。品牌知名度指由企业通过各种营销策略进行营销推广和宣传，提高品牌的知名程度。消费者的品牌知识也可以归为产品属性层面、企业形象层面和营销推广三个方面。消费者对品牌个性和品牌文化认同感较高，可能形成品牌偏好，表现为较高的品牌忠诚度。 品牌 品牌 知识 品质 公司 来源地 社会身份、面子 广告 宣传 轰动事件 品牌联想（形象） 品牌知名度 图三：中国消费者品牌知识结构图 消费者知识结构决定购买行为的产生。消费者品牌知识丰富，对品牌的功能性价值能做出合理的认识和推理，对品牌的表现性价值（品牌个性、服务等形式的附加价值）产生情感偏爱活感知判断，即消费者对品牌的认知程度较高，就会产生购买行为，消费者品牌认知度低或者产生负的认知度，消费者就不会产生购买行为，甚至会产生抵触和反感的心理。 三、品牌管理 1、品牌矩阵管理法 从品牌构成来看，消费者对品牌的认知可以分为核心认知和延伸认知、核心认知是消费者对品牌最主要、最个性、最独特元素的认知，比如品牌内涵、品牌个性和品牌精神的认知。延伸认知是消费者对品牌不是很关键的但也是不可忽视的基本元素的认知，比如品牌质量、品牌设计、包装、服务、价格、企业文化等层次的认知。从消费者认知过程来看，每一个品牌都会在消费者心智中引起两种共鸣——感性共鸣和理性共鸣，消费者先是从感性上认知该品牌的基本元素，然后深入到理性层面，认识到品牌核心元素、品牌个性和品牌精神。因此，消费者认知可以分为感性认知和理性认知。 基于以上两点，可以通过品牌矩阵方式进行基本的品牌管理。具体内容是：品牌认知由两个维度构建，一个维度由核心认知和延伸认知构成，另一个维度有感性认知和理性认知构成，品牌认知划分为四个象限。把品牌各方面的元素进行归纳整理，依次填入四个象限中，内容丰满的象限就是品牌价值高的市场反映，内容匮乏的象限就是品牌欠缺的地方，是品牌建设的重点 理性认知 理性认知 感性认知 核心认知 延伸认知 理性认知 延伸认知 延伸认知 感性认知 理性认知 核心认知 核心认知 感性认知 图四：品牌管理——品牌矩阵示意图 2、品牌认知价值