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CCBD中擂（国际）品牌营销策划机构专业论文： 益智三亿儿童 快乐一个中国 ——广州五喜玩具品牌策划手记 作者：黄文海 CCBD中擂[国际]品牌营销策划机构 “一个芭比娃娃，如果在美国市场可以卖10美元，那么美国商人就会从10元的销售额中扣除1元给中国商人（含材料、人工及工厂利润），1元给货运、仓储商，剩下的8元被美国本土的商人瓜分。”这就是残酷的中国工厂代工模式的收益和分配。 四年前，广州五喜玩具有限公司就是这种代工模式的加工企业之一，曾为不少国外知名品牌进行生产加工，工厂开得如火如荼，可谓是当时代工时代的龙头企业。可是随着国内劳动力成本的上升及税收优惠措施的取消，代工企业的用工成本不断加大，原本就微薄的利润空间再次被压缩，导致国内不少代工企业倒闭，五喜玩具也感到了前所未有的压力。“寻求突变”——成为了当时所有代工老板棘手的问题，五喜玩具的董事长苏总对此也是束手无策，愁云一片，由于常年做国外代工，在国内既没有自己的品牌，又没有自己销售渠道，做国内销售简直就是天方夜谭？在这样的情况下，一次偶然的机会，五喜玩具遇见了擅长品牌营销的中擂董事长黄文海先生，两人一拍即合，联合开启了五喜玩具自主品牌创新之路。 内需不断壮大，国内市场前景广阔 转向国内市场，把握时机很关键。据有关统计,我国16岁以下的少年儿童达3.8亿，其中独生子女占儿童总数的34%，达到1.29亿。在儿童消费总数中，儿童玩具从去年的5%增长到了今年的8%，目前全国大城市的儿童购买玩具的费用平均每月为176元。随着国内居民生活条件的改善，玩具消费将会越来越高。 缺乏品牌意识，创新能力弱 为什么“芭比”娃娃可以卖10美元，而中国代工只能得到1美元，技术与品牌意识的强弱决定了利润的分配。纵观国内市场，中国有各类玩具生产企业近6000多家 ，年出口玩具达150多亿美元，占全球玩具市场七成以上，是全球最大的玩具生产国。但真正了解玩具市场的都知道：国内约70%的市场均被美泰、孩之宝、仙霸等国际品牌占据，国内代工生产的80%左右的利润被国外品牌瓜分。我国的玩具企业普遍生产成本加大、企业利润严重偏低，国内不少代工企业面临的倒闭的危险。回望芭比娃娃的生产与销售，中擂发现，我国代工企业利润偏低的根本就是我们缺乏创新，缺乏技术，缺乏品牌意识！要改变我们代工的命运，就必须要求企业从产品、从技术、从品牌抓起。不然，我们的代工企业永远都是：人为刀俎，我做鱼肉！ 自主品牌，中国代工企业的必经之路 在中擂品牌建设小组对五喜企业进行系统的审查后，我们发现：五喜玩具经过多年为国际品牌做代工的经验，无论是产品品质，还是产品包装都与国际品牌不差上下，并拥有一定新产品的研发能力，在企业资金上，多年的经营下也有一定基础。同时，国家各种鼓励自主品牌的发展的政策，正是我们切入品牌的好时机。因此，无论从内在因素，还是外在的因素来看，五喜玩具都完全具备自创一个新品牌的能力。 高层对话，做渠道品牌还是做产品品牌？ 起初，五喜玩具董事长鉴于企业既没有自己的产品，也没有自己的渠道，品牌资源基本为零，对做产品品牌的信心不够，便产生了做专业的玩具渠道，搭建玩具行业的国美的念头。中擂董事长黄文海先生深知五喜的担忧，但还是提出了他的不同的观念：第一，建渠讲究的是规模效应，且对资金要求高，短期内效果不明显；第二，做渠道也需要产品，我们的产品如何来？国内企业自主品牌少之又少，知名度又不高，国外品牌，渠道相对比较成熟，拿货价格优势不明显；第三，五喜做过多年的国际代工，在生产上有着领先的优势，在研发创新上改进后，发展空间是不可估量的。经过多番的论证，五喜最终采纳了中擂打造产品品牌的建议。 益教育、益欢乐——市场细分，对产品进行更科学的定位 “没有科学的细分，就没有科学的营销”，面对复杂的市场和激烈的竞争，怎样有效避免恶性竞争，打破僵局？开辟一片属于自己的“绿地”？“目标市场选择”至关重要。我们在市场的研究消费者购买动机中发现：全国儿童，选择玩具的动机是娱乐性占42%，教育性占39%，也就是说如果我们抓住了儿童娱乐与教育这两方面的需求，我们也就抓住了80%的玩具市场。因此，我们将五喜的产品定位于“益教育、益欢乐”的玩具，以产品为基，开展五喜自主品牌的建设。 项 目 比 例 （ % ） 娱 乐 性 42 教 育 性 39 其 它 性 19 消 费 者 选 择 玩 具 的比 例 建一个“孩子喜欢 爸妈认可”的玩具品牌 品牌建设是一套严谨、系统的长期工程，如果前期没有规划好品牌的发展方向，没有精准的提炼出品牌独特USP，就很难与竞争对手形成区隔，后期的传播