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Managerial Economics 主讲人：汤伟钢 适合对象：管理类硕士研究生 Gwt@ 第八章 市场定位 本章目录 8.1 市场定位概述 8.2 顾客定位 8.3 产品定位 8.4 战略定位 第八章 市场定位8.1 市场定位概述 一、市场定位的基本内涵 1.含义:指企业寻找并确定在市场上所处位置的过程。 2.作用:其一、明确自身优势，寻找“易胜之地” 其二、塑造和显示自身的竞争优势 其三、正确把握市场定位的度 二、市场定位的关键: 顾客定位、产品定位和价格定位 三、市场定位的次序 (1)顾客主导型的市场定位。 (2)企业主导型的市场定位。 案例：宝洁发布新产品 97年宝洁在中国创品牌润妍,是一款展示东方女性黑发美的润发产品,上市前,宝洁委托专业公关公司,在浙江先声造势,推出书法暨平面设计比赛,进行一系列品牌宣传之后,赞助中国美院共办“创造黑白之美”水墨画展.产品正式上市后,为扩展润妍产品线,增不同消费者的选购空间，润妍衍生6个品种更大覆盖市场.可市场反映大出所料,润妍投放市场两年销售额1亿,品牌投入约占10%,虽获不少消费者认知,但最高占有率不过3%,只是飘柔份额的1/10,此后润妍停产,退出市场.问题出在哪里呢？ 答案：宝洁公司没有找到润妍的目标市场，即润妍产品独特的并为消费者所认可的市场定位。宝洁把润妍定位于成熟女性是个错误，因为后者是高端消费者，是社会潮流的引导者，而黑色确实守旧的一种，同样定位于黑发美的夏士莲，偏向于中低端市场而获得成功。 8.2 顾客定位 一、消费者细分(市场细分) 1.含义:企业据消费者多样性和购买行为差异性，将顾客划分为若干具有某种相似特征的顾客群的过程。 2.消费者细分标准:地理、人口、心理、行为。 二、消费者购买行为的基本模型 1.模型一 人的购买欲望来源于某种需要，通过购买动机确定购买方向，按照购买方向行动的结果而达到消费目标。 2.模型二 感性对消费者购买有着不可忽视的作用 消费者购物行为模型-欲望模型 消费者购物行为模型-感性模型 8.2 顾客定位 三、影响消费者购物行为的因素 1.内在因素 消费需要,购买动机,购买认知,购买感情,消费者个性 2.外在因素 家庭、参照群体、社会等级、文化、促销活动 四、消费者购买心理 1.卖方市场条件下的购买心理 急迫心理、多占心理、攀比心理 2.买方市场条件下的购买心理 挑选心理、缓买心理、期待心理 8.3 产品定位 一、对产品的理解 产品是指满足人们需要的一切因素的总和。 这些因素包括：产品实质、产品形式、产品附加 二、产品定位的含义 1.含义:目标顾客心目中对某产品确立一定的位置。 2.特点:形成产品特色，树立产品形象，区别竞争者产品。 三、产品细分 可按国界、行业、产品形态、产品质量、消费方式细分 四、产品定位策略 针锋相对式定位、另辟蹊径式定位、填补空缺式定位 案例:施乐=死了 施乐一度通过专注于大印量顾客(大型企业),强调复印速度而占据复印机市场主导地位,并据此组建直销队伍,采用融资租赁而不是买断销售方式.但施乐产品定位的成功也吸引了IBM和柯达模仿加入竞争,70年IBM推出自己第一款复印机IBM Copier I型,目标市场是中印量或大印量顾客,同样采取融资租赁模式,柯达75年推Ektaprint 100型复印机,同样针对高端市场. 但佳能将小型企业和个人作为销售对象,强调复印的质量和价格,采用经销商模式销售.佳能新战略定位对施乐造成有利攻击,施乐忽视了佳能新产品定位,其副总裁说：“我们迟迟未能认识到中低档复印机市场,而像佳能这样的日本竞争者正在切入我们的市场.”施乐随后跟随,设零售店销售小型复印机,但却陷入囚徒陷阱. 英特尔最初定位存储产品(DRAMs),到85年DRAMs因大量竞争者加入而成大路货,英特尔退出该市场,转而专制微处理芯片,02年微处理芯片成大路货后不断升级CPU. 8.4 战略定位 一、含义: 企业据市场细分,产品差异化及定价能力结合核心能力发现和找出独特市场位置,并据竞争状况,技术和消费者需求变化而分阶段改变市场位置。 二、创新战略与跟随战略取决于机会成本与收益 1.创新战略:后来者模仿不如创新以改变游戏规则,因市场领导者常习惯旧规则.如佳能复印机，(刘曹反向定位) 2.跟随战略:跟随者实施成本战略,差异化战略和价格战略以比对手更好,但陷于囚徒陷阱,边际利润会快速下降. 三、竞争五力模型—任何一力改变都引起战略定位变化 同业竞争者压力-市场份额、销售额和竞争力 供货商压力-提价能力 消费者压力-压价能力 替代品压力-竞争者以替代品针对消费者 新加入的竞争者压力-新竞争者对市场份额的占有 案例：神州电脑的战略定位 以DIY电脑周边产