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七、窜货管理 窜货是经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，把所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象。 西南科技大学经济管理学院 * 七、窜货管理 1.窜货的种类 按照性质分类，可分为3类： （1）恶性窜货：经销商为了牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物； （2）自然性窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程，非供销商恶意所为； （3）良性窜货：经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。 西南科技大学经济管理学院 * 七、窜货管理 1.窜货的种类 按照市场，也可分为3类： （1）同一市场内部的窜货——甲乙互相倒货； （2）不同市场之间的窜货——两个同一级别的总经销之间相互倒货； （3）交叉市场之间的窜货——经销区域重叠。 西南科技大学经济管理学院 * 七、窜货管理 2.窜货的原因 （1）价格体系混乱 （2）厂家唯利是图 （3）企业盲目地向经销商加压加 （4）公开返利导致价格新空间 （5）经销商防止厂家别择贤良而违约操作 （6）推广费由经销商自己掌握，变相为低价位，造成新 的价格空间 （7）销售人员受利益驱使鼓动经销商违规 西南科技大学经济管理学院 * 七、窜货管理 3.窜货的控制 （1）产品策略 （2）价格策略 （3）促销策略 （4）分销策略 （5）硬性策略 （6）销售队伍的建设与管理 西南科技大学经济管理学院 * 案例分析：格力与国美的冲突 格力，一个连续九年行业排名第一、2003年销售额高达90多亿元的空调龙头；国美，一个拥有150多家门店的家电连锁零售业老大。 2004年2月，成都国美和成都格力发生争端，原因是国美在没有提前通知厂家的情况下，突然对所售的格力空调大幅度降价。对此，格力表示，国美的价格行为严重损害了格力在当地的既定价格体系，也导致其他众多经销商的强烈不满。 西南科技大学经济管理学院 * 案例分析：格力与国美的冲突 国美不甘现状，要求绕过格力“各省一级销售子公司”，直接由格力公司供货；格力不让步：“国美与其他一级市场家电零售商一样，我们对其一视同仁；如果按国美要求做，不但扰乱了格力的市场价格体系，而且严重损害了其他家电零售商的利益。”由此，国美总部前些日子向各地分公司下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”，通知表示，格力代理商模式、价格等不能满足国美的市场经营需要，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。 西南科技大学经济管理学院 * 案例分析：格力与国美的冲突 问题： 1.什么是销售渠道冲突？ 2.格力与国美之间的冲突属于哪一类型？还有那些渠道冲突？ 3.格力与国美之间的渠道冲突产生的原因有那些？ 4.如何解决格力与国美之间的渠道冲突？ 西南科技大学经济管理学院 * 化解渠道冲突培训课件 西南科技大学经济管理学院 * 企业营销渠道冲突：案例导入 樱花卫厨是一家专业从事厨卫电器生产和销售的台资企业，在刚进入上海市场时，采用“广泛撒网，销量为先”的策略迅速提升了品牌的知名度。当价格战打到在终端每台只赚10元左右，终端网点销售的积极性开始下降并且一些重点商场要求公司立即进行市场整顿否则就停止合作的时候，樱花开始了声势浩大的渠道盘整行动。 西南科技大学经济管理学院 * 企业营销渠道冲突案例 按照原先预定的计划，对一些小网点或不能满足公司要求的网点停止了供货，对原先价格已乱的机型进行了集中处理。一些没能与公司合作而怀有成见的客户也进行了耐心的说服和安抚工作并对库存的完好产品退回转至其他区域销售。而在市场规范过程中，对恶意降低零售价的客户毫不留情地进行了处罚。经过一段时间的渠道盘整与市场整顿，樱花的渠道和网点又重新焕发了生机。 西南科技大学经济管理学院 * 企业营销渠道冲突案例 下面分析樱花卫厨的营销渠道冲突原因的具体表现形式：　　 1.角色不一致。一个渠道成员的角色是指每一渠道成员都可接受的行为范围。当发生角色不一致时，一个渠道成员的行为就超出了由其他成员角色预期的可接受范围。　　 2.观点差异。观点差异是指一个渠道成员如何理解一种情景或如何对不同刺激做出反应。渠道成员也可能对同样的刺激做出不同的反应。　　 西南科技大学经济管理学院 * 企业营销渠道冲突案例 3.决策权分歧。决策权分歧是指渠道成员对他应当控制特定领域的交易的强烈感受。分歧发生在渠道成员们对外在影响的范围不满意的时候。　　 4.期望差异。期望差异涉及一个渠道成员对于其他成员行为的预期。　　 5.目标错位。目标错位是指不