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第五节 企业战略与策略 1.企业的基本战略姿态 2.不同市场发育阶段的战略选择 3.不同竞争地位的企业战略选择 4.核心能力企业外扩张 5.企业的品牌战略 6.市场定位 7.销售渠道战略 1.企业的基本战略姿态 （1）成本领先战略 通过降低成本取得丰厚利润或价格优势的战略。 （2）特色优势战略 向顾客提供与众不同的产品或服务，满足顾客特殊的需要，形成竞争优势。 （3）目标集聚战略 通过满足特定消费者群体的特殊需要，或者集中服务于某一有限的区域市场，形成自己的竞争优势。 1-1降低成本的可用途径 (1)扩大规模，增大产品线的深度； (2)采用新技术，新材料； (3)降低各职能环节的费用； (4)建立合理的组织结构，实施有效控制。 格兰士的低成本战略：“规模——降价”，“降价——规模”。 1-2低成本战略的适用情景 规模大的企业。 大批量生产方式。 价格敏感性程度高的产品，价格降低，需求上升快，对于成长期和成熟期的产品。 1-3成本领先战略的优缺点 优点：可降低替代品的威胁，提高进入障碍，保持价格上的优势地位。 缺点: 由于规模大，顾客需求变动会使自己处于劣势；技术变化导致生产工艺的突破及企业被动；只注重投资扩大规模，强调低成本，容易忽视技术创新。 2-1差异化战略的主要表现 A.产品设计 B.技术特性 C.产品形象 D.服务方式 E.销售方式 2-2差异化战略的适用情景 企业规模较小 该产品产量不大 价格弹性不大 2-3差异化战略的优缺点 优点：（1）避免替代品的威胁； （2）容易形成顾客的信赖和忠诚； （3）有利于降低产品的价格敏感性。 缺点：（1）成本高； （2）有时影响市场份额； （3）差异化产品一般价格高，顾客购买有一定 的支付极限。 3-1目标集聚战略的适用情景 有特殊需求的顾客； 企业实力较弱； 细分市场的规模、成长速度差异大； 企业自身获利能力、竞争强度弱。 3-2目标集聚战略的优缺点 优点：目标集中、管理简单；有利于熟悉市场；资源集中使用，效率高。 缺点：难以规避替代品的威胁 竞争对手容易把你的目标市场纳入他的目标市场之中。 2.不同市场发育阶段的战略选择 投入期的特点及措施 特点：风险与成本较高，但竞争不激烈，先进入者有机会先获得市场相关信息，并先取得规模经济。 措施：采集和用户需求、兴趣、使用及购置成本等相关的信息。密切关注风险，注重长期投资。 成熟期的特点及战略 特点：市场增长速度下降；买方市场形成；竞争激烈；盈利减少；产品的基本功能明确。 战略：分析产品的成本曲线，对规模效益明显的产品采取低成本战略，否则采取差异化战略或重点集中战略。 成熟期的具体措施 （1）调整产品结构，淘汰亏损产品，及时开发新系列、新用途的产品。 （2）职能策略调整。节约成本，提高质量，改善服务。 （3）增大用户使用量，以扩大规模。 （4）开拓新市场（包括国际市场）。 （5）购买廉价资产，低成本扩张，提高规模效益。 （6）退出或实行多元化。 衰退期的战略 退出是明智的，但要考虑退出成本，如果退出成本高，可采取如下战略。 1．领先战略：利用衰退,积极竞争,成为保留下来的少数企业之一或唯一。如购买竞争对手的生产能力、市场，降低竞争对手的退出障碍，使其尽快退出。 2. 重点集中战略：把目标还没有完全衰退的细分市场上去。 3．差异化战略：产品创新，增加功能，改进质量。 4．收缩战略：回收资金，削减投资，减少设备，压缩投资。 3.不同竞争地位的厂商战略选择 （1）领先者 成本领先战略 寻求扩大需求的途径，增大市场份额。因为领先企业扩大市场总会使自己占有多的份额。 （2）追随者 差异化战略 树立独特的企业形象。 （3）小厂商 集中化战略 填补市场空白 联合战略 与同行联合，形成规模，增大竞争力 4.核心能力企业外扩张 战略联盟 资源、技术等互补 虚拟运作 职能专业化 出售核心产品 与纵向一体化相反 4-1 战略联盟 （1）合作者的选择以互补性为原则 （2）企业核心能力已受到保护，不易模仿 （3）联盟可以分散开发风险 （4）企业活动具有一定外部经济性 4-2 虚拟运作 （1）外包活动的选择无竞争优势，且带来较高的成本； （2）外包活动并非企业所在价值链的重要环节； （3）保留的业务有关键地位； （4）市场上有较多的外包业务承包商。 4-3 出售核心产品 （1）技术进步迅速，产品生命周期短； （2）在核心产品上，企业有优势； （3）核心产品有较高附加值，在行业中属于重要一环。 5.企业的品牌战略 品牌是用来识别一个或一群卖主的商品或劳务的名称、术语、记号象征或其组合，以区