产品策略及营销渠道策略.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 市场营销学 主讲：周玫 * 第十一讲：营销渠道策略：企业发展的基石 一、营销渠道概述 二、分销渠道的职能与类型 三、分销渠道策略 市场营销学 主讲：周玫 * 一、营销渠道概述 P427 （一）营销渠道的含义 1、营销渠道：是指配合、生产、分销和消费某一生产者的商品和劳务的企业和个人。 2、分销渠道：是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和劳务的所有权转移的所有企业和个人。 3、营销网络：一是认为是由若干条营销渠道组成的系统； 二是认为是营销过程中相互联系、相互依赖的组织和个人的集合； 三是认为是由营销网点、网线、网员、网流所构成的信息共享、风险共担、利益共沾的营销共同体。 （二）市场营销渠道的作用与类型 P429 1、作用； 2、类型 （三）营销网络的布局与设计 P431 1、营销网络的布局及内容 2、“点、线、面”的布局法 P432 3、布局的类型 A、按结构形式特点分：P433 （1）放射式；（2）堡垒式；（3）流线式； （4）点面式 B、按分布范围特点分： （1）广泛布局；（2）重点布局；（3）成片布局 C、按地区组织的管理分： （1）职能性组织；（2）地域性组织；（3）产品经理制与市场经理制 市场营销学 主讲：周玫 * 二、分销渠道的职能与类型 （一）分销渠道的职能 1、菲利普·科特勒的五大分销活动 （1）商流：是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动。其实现的是产品所有权的转移，但中间商不拥有产品的所有权。 （2）物流：是指产品从生产向消费转移过程中一系列产品实体运动。其实现的产品空间的转移。 （3）货币流：是指产品从生产向消费转移的交易中所发生的货币运动，其实现的是产品价值的转移。 （4）信息流：是指生产向消费转移过程中所发生的一切信息收集、传递和处理活动。其实现的是产品信息的转移。 （5）促销流：是指商品信息的传播过程。其实现的也是产品信息的转移。 市场营销学 主讲：周玫 * 2、分销渠道的概念和功能 （1）分销渠道：又称为分销途径/分配通路/分配路线/配销通路等，它是指商品从生产企业向消费者或用户转移时所经过的途径，以及相应设置的必要的销售机构等。 （2）功能： ① 调研，即为促进交换而收集有关信息； ②?谈判，即谈判签约，实现商品所有权的转移； ③?实体分配，即储藏和运输； ④?促销，即设计和传播有关信息，鼓励消费者购买； ⑤?财务，即货款回笼和财务分析。 （二）分销渠道的类型 　 1、直接渠道和间接渠道 2、长渠道和短渠道 　 3、宽渠道和窄渠道 4、单渠道和多渠道 市场营销学 主讲：周玫 * 三、分销渠道策略 （一）?影响分销渠道设计的因素 P452 1、 顾客特性 2、 产品特性 3、中间商特性 4、 竞争特性 5、 企业特性 6、 环境特性 （二）?分销渠道的设计 评估方案的标准 1、经济性 2、控制性 3、 适用性 （三）?分销渠道的管理 1、? 选择渠道成员 P446 2、? 激励渠道成员 P451 3、? 市场营销渠道的控制 P451 市场营销学 主讲：周玫 * 第十二讲：促销策略：企业营销的润滑剂 一、广告：企业营销的润滑剂 　　　　二、SP：企业争夺市场之剑 三、人员推销：企业营销的常用方式 四、公共关系：企业营销的辅助形式 市场营销学 主讲：周玫 * 一、广告：企业营销的润滑剂 （一）广告的概述 1、概念：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采取非人际的传播（主要