促销策略及SP绩效评估.pptVIP

如何用销量计算SP效果 SP前平均销量=（1003+1028+945）/3=992 SP后平均销量=（805+911+942）/3=886 每一期前后减少的销量=992-886=106 SP期销量净增量=2306-992-（106*3）=996 销量的净增率=996/992*100%=1.00=100% 促销十戒 1、要先确定目标与预算后，才推动SP； 2、只有选用正确的促销术，才能达到 特定的目标； 3、促销对象必针对目标顾客群； 4、促销的活动文案不可复杂难懂； 5、参与条件切勿要求太多； 6、广告有利于促销推展则应搭配执行； 促销策略及SP绩效评估 促销 广义:广告、公关、人员推销、各种实质 的促销活动 狭义：各种实质的促销活动 （在给定时间及预算内，对业务人 员、经销商和消费者直接的诱因 或激励，其主要的目的在于创造 立即的销售业绩） 促销组合 广告：TV、NP、MG、RO、OUTDOOR、网页 （多样化、细分化——分众时代） 人员推销：与一个或多个可能的购买面 对面接触以实现销售.eg.雅芳 促销组合 公共宣传:在不花费情况下,利用事件行销方式,或公开报道手法,加以有利宣传 eg.”农夫山泉”不再销售纯净水的例子 促销:(12大促销方式):折价、邮寄赠品、样品、折价券/优惠券、退款优惠、竞赛抽奖、持续性购买的活动、游戏卡、随包赠送另值包、特别活动、店头激励活动 消费者 促销成本效应 认知 理解 信服 订购 再次订购 销售促进 人员推销 广告与宣传 购买者的准备阶段 产品生命周期 促销成本效应 导入 成长 成熟 衰退 销售促进 人员推销 广告与宣传 产品生命周期 SP的特征 SP通常是短程考虑，为了立即反应而设计，通常都有时间控制 是一种“特效药”，但使用后可能会有副作用 SP注重的是行动，行动导向的目标是立即销售 SP的特征 是战术性的，而非战略性的； 广告是提供一个购买的理由，SP则提供激励购买的驱动力； 包括通路和消费者两大部分； 必须与其他行销组合结合，以达成品牌的整体行销目标。 SP与广告的区分 广告给消费者提供某种购买的“理由”，SP则提供消费者购买的“刺激” 目标不同：广告能建立品牌，长期忠诚度，SP 是行动导向，瞬时的诱惑 结果不同：广告追求有形、无形的价值、SP只产生销售上实质价值 SP的重要性 10年前广告与SP费用比为60：40；现在广告与SP的费用比为40：60 如何拟定一份出色的SP计划 行销环境分析（我们在哪儿？） --产品（基本属性，利点入缺点，外观….） --竞争情势(竞争品牌的品质,销售表现,以及提供利点) --品牌和市场分析(本品牌及竞争品牌过去SP 活动成果分析) --销售人员态度(销售人员对本品牌的态度及信心如何?是否需特别诱因或竞赛) --消费者AU(包括对SP 的态度) 如何拟定一份出色的SP计划 问题点及机会点(有哪些障碍) SP目的(为什么要做SP) --我们为什么要举办SP活动? --有没有这个必要? --有没有其它更有效/更具效益的替代方案? --不得与品牌行销策略抵触。 如何拟定一份出色的SP计划 SP对象 --全面性或区域或通路选择； --零售店或消费者或两者均要； --目标消费群特性描述（不定与定位相同）。 如何拟定一份出色的SP计划 SP目标（要达成什么样的目标？） --消费者 争取新使用者 保有目前使用者 鼓励目前使用者大量购买 增加商品的使用频次（时机/场合） 鼓励由小包装改为大包装 强化商品的广告效果 介绍新产品 消化库存 对抗竞争品牌 降低季节性差异 如何拟定一份出色的SP计划SP目标（要达成什么样的目标？）  --零售店 增加铺货包数 争取陈列支持 提高或降低零售店关系 维持或改善与零售店关系 对抗竞争品牌 刺激购买其他商品 零售店促销的目的不在零售店本身，而是透过零售店主的支持，将商品顺利买给消费者 如何拟定一份出色的SP计划 SP预算 --有多少预算可用 --怎样分配 如何拟定一份出色的SP计划 SP策略 --推拉的策略 --拉和推的经费比例并无固定模式 --整合SP理念 --使用时机： --促销资源庞大； --市场竞销剧烈。 如何拟定一份出色的SP计划 如何拟定一份出色的SP计划 SP策略的演进 --由单元SP -----多元SP --由赠品SP-----SP campaign --由商品静态SP-----卖场现场化动态活动