第二章 广告的正文与随文写作.ppt

第一章 广告的正文与随文写作 正文是广告主体，广告诉求主要在正文中展开； 正文的内容主要包含诉求重点、支持点、行动号召三个层次； 正文的信息量由产品或服务的特征、广告目标、诉求重点复杂程度决定； 正文要对信息进行合理组织，可以采用多种表现形式； 随文是广告不可或缺的组成部分，应该认真写作。 第一节 正文的概念与功能 一、正文的概念 正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的主事言或文字内容。 正文是一个广告主体，但也最容易为诉求对象忽略，如何持续吸引住诉求对象注意力，对于正文写作至关重要。 二、正文的功能 标题是广告文案的关键点。但标题只能传达简单明了，容易理解的信息，或者引起诉求对象对广告的兴趣，完整的广告诉求，主要靠正文完成。正文所起的作用包括： 1、支持标题 正文承接标题的话题，并且给标题的承诺以有力的支持。 2、完整传达信息，进行深度诉求 正文传达完整的广告信息，并且进行必要解释。广告的理性说服或者情感沟通，主要在正大光明文中展开。 3、培养购买欲望和号召行动 标题侧重于引起注意和兴趣，正文则更深入一层，通过更为具体的信息的所采用的说服手段，在企业和品牌形象广告中培养诉求对象的信任感，在产品广告中培养诉求对象的购欲望，并号召诉求对象采取购买行动。 4、展现风格和营造氛围 每一创意都要求特定的风格和氛围。标题可以奠定广告风格的基调，而风格完整呈现和氛围的营造，主要通过正文完成。 三、正文的内容 广告可能面临各种任务，如帮助企业或品牌建立消费者的认知和好感、销售具体产品或服务，宣布一项促销活动。广告主和产品不同，广告的具体内容也会千变万化。但要写入正文的内容，不会脱离以下三个层次。 1、诉求重点 诉求重点是广告的核心信息，也是正文最基本的内容。在企业形象广告中，诉求重点常常是企业的优势或业绩；在品牌形象广告中，诉求重点集中于品牌特性；在产品广告中，诉求重点集中于产品或服务的特性和对消费者的得益承诺；在促销广告中，诉求重点是更具体的优惠、赠品等信息。 2、诉求重点的支持点或深入解释 为了使诉求重点更容易理解、更令人信服，正文需要提供更丰富的信息作为佐证，或者对诉求重点进行解释。在形象广告中，诉求重点需要历史、长期经验、消费者认同、以往业绩等信息作为佐证；在产品广告中，利益承诺需要以产品特性做支持点；在促销广告中，优惠、赠品之类的诉求需要更具体的描述以增加吸引力。如果广告目的在于传达具体信息而在于情感沟通，情感的内容也需要深入展开，以增强感染力。 3、行动号召 如果广告的目的不是建立形象而是直接促进销售，正文还需要明确地号召购买、号召使用、号召参与，并说明获得商品或服务的方法。 也有一部分广告意在建立形象或只传达非常明确、容易理解的信息，几乎没有正文。这需要广告的视觉形象、风格与氛围非常鲜明，标题的信息传达非常到位。 范例：雀巢企业形象广告文案 标题：我们认为我们的成功应该归于许多小事情 正文： 许多好主要是从某人想到一个小事情开始的。 如果你把每片小巧克力饼稍微做大一点点，请想想它们的滋味如何。 或者随着唤醒服务送上免费晨报和一杯热咖啡，对宾馆的客人会有多大影响。 对雀巢来说，那些小想法，已经带来了一些大的成功。 像雀巢新“收款台之宝”——超大的巧克力小饼。它正在烘焙 类产品中取得应有的地位。 或者一项成功事例都印证着雀巢只做最好的事情的承诺。并且每一项都证明了，有时，多想些小事情是获得大成功的最好办法。 诉求重点： 雀巢从细心关注小事情上获得大的成功。 支持点/解释： 巧克力小饼、Stouffer度假宾馆的实例。 范例：雀巢金牌咖啡电视广告文案 “妙极了，这儿有我最喜欢的三种东西。” “是什么？” “柔和的烛光。” “好浪漫。” “金牌雀巢咖啡。” “只有它能与此相配。”