企业战新教材略--从追求成功到追求成熟资料.pptVIP

从追求成功到追求成熟 精英来自训练 好想法变成现实是需要正确途经的 正确理解营销 产品定义（客户价值） 产品定价（客户承受力） 市场宣传（客户沟通） 渠道建设（客户便利购买） 广告在整个市场营销体系中的比重充其量也就是10% 正确理解营销 把营销理解成做广告 把营销理解成做策划 把营销理解成整合营销传播 把营销理解为渠道建设 真正意义的企业战略要回答好以下几个问题 我们的企业为那部分人服务 在目标客户群中希望占什么位置 这些人为什么非要买该品牌 几年以后企业要达到什么目标 如何才能达成目标，企业靠什么（竞争优势）达成目标 企业靠什么赚钱（盈利模式）？赚的是哪一部分钱？ 达成目标要分几个阶段走 第一步从那里开始 如何保证计划完美实施 战略的缺失 动作：提交、检查、完成；时间、责任人、考评标准、考评人 经营和管理 经营：Business，Business Model 管理：成本控制、产品创新、人力资源、企业战略 金钱与健康 生存期把工作重点放在经营上是上佳选择，生存问题解决后，应当把精力放在哪里呢？ 人才流失、人浮于事、部门间扯皮、营运失控（掉链子），欲速则不达，管理问题不解决好，企业出大问题是早晚的事 市场营销的阶段 生存期 发展期 成熟期 顾客是上帝 利益平等交换 机会：从大众市场到小众市场 理性告别明星时代 小众化消费时代——从客户导向到市场导向 企业只为部分人服务 市场细分（目标市场选择） 目标客户分析（消费者行为分析） 产品定位（品牌的差异化） 用户是个体的概念，市场是群体的概念，任何以盈利为目的的企业只能服务于某个小众化的目标市场，对于目标用户群的意见要认真听取，而对于非目标用户的意见和建议完全可以说不 不做市场细分的企业只能停留在大众化时代 从客户导向到市场导向 市场营销的四大职能 总参谋部：负责企业的战略规划和设计 特种部队：深入敌后，收集情报，锁定目标，寻找突破口 空军部队：广告宣传，公关活动，促销活动，讲座及展会，网上宣传，印刷和音像资料的制作 后勤部队：负责向销售部和经营部门提供销售工具，竞争分析，人员培训 理念升级：从客户导向到市场导向 一个企业要想真的实现“市场导向”，首先要明确市场部的职能定位，理解市场营销和销售的差别；其次是设置独立于销售部的市场部，把真正意义上的市场营销工作开展起来。 在2-3年中持之以恒的坚持下去 用户的构成 市场导向的第一课就是学会放弃 战略规划流程 环境与现状分析 理想的完整产品 企业宗旨与长远目标 经营战略与风险分析 人力资源与财务规划 战术设计与实施方案 战略规划流程 环境与现状分析 目标市场分析 消费者行为分析 竞争对手分析 战略规划流程 理想的完整产品 消费者需求分析与预测 不考虑企业能力时的理想产品 企业产品规划图 战略规划流程 企业宗旨与长远目标 企业存在价值 企业追求的长远目标 企业5年的具体目标 战略规划流程 经营战略与风险分析 以建立竞争优势为目标 成功的要素与主要的挑战 风险与潜在风险分析 战略规划流程 人力资源与财务规划 组织结构设计 投资回报分析 人员评估与激励 战略规划流程 战术设计与实施方案 年度计划实施 责任人与评估标准 第一年重点项目 战略选择与游戏规则 要规模，还是要品牌 要销量，还是要利润 模式升级：营销升级——从推销模式到营销模式 销售与营销哪个更重要 销售的定义：能把一个在用户看来不如竞争对手的产品以高于竞争对手的价格卖给客户，而客户还感激你 市场营销：选定目标市场，明确企业为那些人服务，了解目标客户的消费需求和竞争对手状况；制定企业的中期（3-5年）营销战略规划、实施方案和监控体系；根据市场需求和竞争格局设计出具有明显差异化特征的完整产品并调整运行状态；在选定目标市场上通过相对省钱省力的方式大面积地去激发客户的需求 从推销模式到营销模式 模式的选择和竞争的阶段有关 今天和明天哪个重要 先做销售还是先做市场 陆军和空军哪个重要 舞台表演和地下工作哪个重要 效率与稳定哪个重要 市场营销是在“研、产、销”之前开始的 市场营销是在产品卖给客户之后开始的 一个企业没有市场部，销售就会非常盲目，既没有方向也没有目标，更谈不上战略，就像一条腿走路那样，大家一天到晚忙忙碌碌，很容易陷入“勤劳而不富有”的境地 模式升级：产品升级——从艺术创作到科学运作 艺术性：规模小、员工熟悉、沟通顺畅、初创的激情，凭借天赋和敏锐的眼光来经营管理企业 企业完成原始积累，进入高速发展期，员工开始大量增加、产品线丰富、营业额上去了，管理难度和复杂程度就开始急剧增长，老办法就容易出问题，科学管理的重要性就开始显现 市场营销的核心工作是产品创新 市场营销最本质、最核心、最关键的工作就是产品升级，如果企业无法根据目标客户的需求去提供产品，只是靠促销、靠糊弄消费者，这样