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2000品牌认知调查 报告类别：调查报告行业分类：消费者分析消费形态调查地点：北京、上海、广州、武汉、成都、保定、宁波、绵阳、锦州、咸阳等10个城市和湖北荆州、广州江门、河北保定、浙江宁波、四川绵阳、辽宁锦州和陕西咸阳等7个农村地区14个乡镇调查时间：2000年样本数量：5584样本情况：18岁以上普通消费者调查机构：零点调查与分析公司报告来源：零点调查与分析公司报告内容：?? ??? 我们可以从知名与否以及好评与否来研究品牌的形象，也可从历史传承、人格特征、社会认同感、个人联系度、可感知的价值和标识等角度来研究品牌价值，这些体现了消费者对品牌在情感和心理上的感知，这种感知是建立消费者与品牌之间联系的基础。消费者选择这个品牌，而不是那个品牌，不仅仅是在做一种产品上的选择，同时是在向周围人，也是在向自己表明其选择了这个品牌所代表的文化、社会群体、人格特征价值观。消费者在通过品牌的选择来表达自我，他们对品牌的认可实际上是对品牌所代表的含义倾向。??? 零点调查与分析公司自1998年即开始通过对普通消费者的市场感受的测试，了解特定品牌对于产品的代表性研究。本年度的测试采取多段随机抽样的方式对北京、上海、广州、武汉、成都、保定、宁波、绵阳、锦州、咸阳等10个城市和湖北荆州、广州江门、河北保定、浙江宁波、四川绵阳、辽宁锦州和陕西咸阳等7个农村地区14个乡镇的5584名18岁以上的普通消费者进行了入户访问。参与本次测试的产品包括矿泉水、感冒药、白酒、冰箱、碳酸饮料、电脑、手机、香水、洗发水、汽车/卡车等10种产品??? 调查结果显示，在不同的产品领域，消费者首先提及的品牌的集中程度呈现一定的差异。按照第一提及品牌集中程度的不同，我们可以划分出以下几类品牌分布形式：l 具有高度优势代表品牌的产品类型，例如：冰箱（海尔）、电脑（联想）和洗发水（飘柔）、碳酸饮料（可乐）。在这一领域某一品牌的提及率处在突出的、压倒性的优势地位。 ??? 有多元集中代表品牌的产品类型，例如感冒药、矿泉水、手机，在这些领域处在领先地位的品牌与2-4位后的品牌有一定的差距，但这种差距并不象高度优势品牌与后续品牌的差距那么大，而且有相当数量的品牌以相近的占有率参与分割市场，领先品牌的优势明显但不是压倒性的。 ??? 有多元分散代表品牌的产品类型，例如：白酒、香水、汽车/卡车在这领域处在领选地位的品牌与后续品牌的提及率差距较小，而且较多品牌以相近的占有率参与分割市场，领先品牌的优势不明显且不稳定。 ??? 碳酸饮料、冰箱、手机三类产品也参与了零点公司于1998年度或1999年度进行的相关测试。对比数据可以看出，在1998年度具有高度优势代表的品牌的产品类型中手机与碳酸饮料的优势明显减弱，由1998年的可口可乐（70.1%）独占鳌头到可口可乐（42.3%），百事可乐（19.8%）、雪碧（14.98%）三分天下。而且健力宝由原来的第七（0.4%）位升到第四位（5.93%），提及率提高了近六个百分点。手机中摩托罗拉的优势地位也有显著减弱，诺基亚第一提及率比1998年度高出近23个百分点，比1999年高出近21个百分点；爱立信由1999年的第一位降到2000年的第三位，从中可以看出手机市场竞争的激烈。相反，冰箱从品牌的多元分散性转变为出现高度优势代表品牌产品品牌分布的变化表明，品牌形象的培养和品牌价值的提高是一个动态的管理过程，原先确立的地位稍有不慎便不复存在。 附表 相关产品第一提及率（不同年度调研结果调研比较） 手机（1998年） 手机（1999年） ?手机（2000年） 品牌 百分比 品牌 百分比 品牌 百分比 摩托罗拉 52.2 爱立信 27.3 摩托罗拉 38.7 诺基亚 9.0 摩托罗拉 22.7 诺基亚 32.0 爱立信 29.8 诺基亚 11.9 爱立信 19.4 西门子 1.4 ALOkla 8.8 西门子 3.1 三星 3.3 阿尔卡特 3.8 中国电信 1.8 飞利浦 0.8 西门子 3.1 飞利浦 0.8 松下 0.6 飞利浦 1.5 NEC 0.7 亚泰 0.4 索尼 1.1 中国联通 0.6 冰箱（1998年） 冰箱（2000年） 碳酸饮料（1998年） 碳酸饮料（2000年） 品牌 百分比 品牌 百分比 品牌 百分比 品牌 百分比 海尔 34.6 海尔 41.4 可口可乐 70.1 可口可乐 42.4 容声 15.4 华凌 7.2 百事可乐 22.4 百事可乐 19.8 上菱 10.2 上岭 6.6 雪碧 2.0 雪碧 15.0 华凌 6.7 容声 6.5 健力宝 0.4 健力宝 5.9 雪花 3.8 新飞 6.3 醒目 0.3 醒目 1.6 万宝 2.7 依莱克斯 2.6 美年达 0.9 非常可乐 1.3 新飞 2.