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品牌扩展策略 产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌 产品线扩展战略 品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸战略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种战略 品牌延伸 多品牌战略是指在相同产品类别中引进多个品牌的战略 多品牌战略 新品牌战略是一种为新产品设计新品牌的战略 新品牌战略 合作品牌（也称为双重品牌）是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿 合作品牌战略 四、品牌策略选择 品牌更新策略 （一）形象更新 品牌不断创新形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的印象的过程。 1、消费观念变化导致企业积极调整品牌战略，塑造新形象 2、档次调整 （二）定位的修正或品牌再定位 原因： 1、竞争环境使得企业避实就虚，扬长避短，修正定位 2、时代变化而引起修正定 （三）产品更新换代 （四）管理创新 四、品牌策略选择 企业形象识别系统策略 MI BI VI 企业理念识别 企业行为识别 企业视觉识别 企业形象识别系统（corporate identity system，CIS）是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统(包括视觉层面和理念层面)，传达给企业内部和外部的相关受众，从而使之对企业产生一致的认同与价值观 四、品牌策略选择 品牌策略 2012.11.21 【引语1】 【引语2】 品牌：产品策略中的战略要素 中南财经政法大学 万后芬教授 【主要内容】 一、品牌的概念及整体含义 二、品牌的作用 三、品牌资产（重点） 四、品牌策略选择（重点） 一、品牌的概念及整体含义 品牌的概念 美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 二、品牌的作用 三、品牌资产 资产：价值 品牌资产：品牌价值 反映的是品牌与（潜在）顾客之间的某种关系 David A. Aaker（戴维·艾克）对品牌资产研究的贡献 戴维·艾克，加州大学伯克利分校哈斯商学院营销战略学教授，品牌资产研究鼻祖（《品牌周刊》）。著有品牌三部曲：《管理品牌资产》、《品牌领导》、《创建强势品牌》。 增值性：品牌是（无形）资产，能带来价值 系统性：有附着物 动态性：品牌元素如果改变，资产将部分甚至全部丧失 品牌 品牌价值 海尔 907.62 联想 711.92 五粮液 586.26 国美 586.26 中国一汽 568.96 美的 539.8 TCL 501.18 金融街 368.11 茅台 348.08 长安 305.15 北京名牌资产评估有限公司：2011（第17届）中国最有价值品牌排行榜 睿富全球排行榜资讯集团北京名牌资产评估有限公司2012年9月17日单位：亿元（人民币） 品牌 品牌价值 燕京 267.89 红塔山 253.85 波司登 245.08 双汇 216.03 腾讯 215.81 创维 192.90 小天鹅 191.26 娃哈哈 188.62 伊利 184.16 哈药 183.65 品牌 品牌价值 海尔 962.80 国美 661.26 五粮液 659.19 中国一汽 630.08 美的 611.22 TCL 583.26 金融街 408.08 茅台 373.46 长安 346.30 青岛 323.12 《2011胡润品牌榜》 排名 名称 品牌价值(亿元) 占市值比例(%) 行业 总部 1 中国工商银行 2，820 17 银行 北京 2 中国移动 2，730 22 通讯运营商 北京 3 中国建设银行 2，320 15 银行 北京 4 百度 1，580 50 网站 北京 5 中国银行 1，450 15 银行 北京 6 中国人寿 1，010 16 保险 北京 7 腾讯 760 26 网站 广东 8 中国农业银行 750 8 银行 北京 9 平安保险 710 16 保险 广东 10 贵州茅台 640 38 酒类 贵州 第35名，海尔，145亿 《2012 胡润品牌榜》 排名 排名与去年比较 名称 品牌价值 （亿元） 占市值 比例（%） 行业 总部 1 ↑ 中国移动 2760 20% 通讯运营商 北京 2 ↓ 中国工商银行 2530 17% 银行 北京 3 - 中国建设银行 1820 15% 银行 北京 4 - *百度 1470 55% 网站 北京 5 - 中国银行 1190 15% 银行 北京 6 ↑ 中国农业银行 870 10% 银行 北京 7 - *腾讯QQ 810 48% 网站 广东 8 ↓ 中国人寿 790 17% 保险 北京 9 ↑