五粮液品牌的调研报告.pptVIP

* * * 五粮液子品牌——浏阳河分析 浏阳河分析见后。 * 五粮液子品牌——尖庄简要 三个城市中，成都销售最好，上海其次，在北京，由于有二锅头的存在，尖庄的品牌认可度很低。 作为一个老产品，尖庄在中低档消费市场还占有重要地位，尖庄消费者普遍忠诚度较高。 物美价廉是尖庄最大的卖点，在局部市场还缺乏知名度。该产品功能性特点比较明确，市场区分度大，广告诉求针对物美价廉即可，或者以进一步提高知名度为目标。 该产品基本缺乏品牌建设，与二锅头相比有差距。五粮液的品牌效益加上自身的卖点，是尖庄销售的两大优势。 * 中低档白酒品牌发展建议 长期品牌建设上，“形象”与“品牌个性”的差异化是实现竞品最多的中低市场品牌差异的关键所在。第二代五粮醇的品牌宣传功能诉求多，形象建设少，是需要改进的。 短期性品牌市场差异主要可以通过活动推广与VI传播来实现。金六福“世界杯”策划的成功也正说明了这一点，对于区域化品牌，公关促销活动的策划重心应该下移，经销商和厂方代表配合提案，公关部委托广告公司改进检查监督。 对于新上市白酒产品和市场反应差、启动慢的品牌而言，提高产品目标人群知名度是品牌建设的首要任务，个性与形象既可以融入其中，也有必要策略性推迟。 * 五粮液企业形象分析 一个观点： 白酒的主体消费仍然是名酒消费，可以预言：在各个档次的白酒市场，无论新品竞品有多少，营销促销有多纷繁复杂，但白酒竞争最终仍然是名牌与名牌之间的竞争，尤其是几个全国性的大牌子竞争。 五粮液品牌，不仅仅是一个产品，一个独立品牌，而是将企业形象、核心产品、拓展产品、企业内外资源综合在一起的企业“大品牌”。尤其是在行业集中度低的白酒市场，作为领导者和多元化品牌战略的倡导者，五粮液企业形象的建设在当前品牌建设中具有梳理、提升、整合、统辖的重要作用。我们认为：当前，企业形象建设对于五粮液品牌升值具有最高价值。 * 五粮液企业形象发展建议 当前，五粮液集团对于企业形象的建设已经具有足够重视，也采取了一些卓有成效的举措。调查表明：中央台的企业宣传效果十分明显。（见上） 但是在播出时间上，值得进一步调整。播出内容上，企业故事传播效果比MTV更好，MTV投放力度大，但是性价比并不高。 企业在公益形象、方便周到的服务措施上认同度很低，企业在与消费者沟通交流、品牌在个人联系上有明显不足。 * 五粮液企业形象发展建议 企业形象广告片的制作与中央级媒体投放。 方向一：将企业故事缩短为1分钟短广告系列，投放黄 金时间。 方向二：以企业理念的感性化表现为创意点，制作系 告投放。 多制作一些企业故事、MTV光盘，作为附赠品发放给经销商，或作为五粮液礼品发送给顾客。年底也可制作企业故事挂历、台历赠送顾客。 重点推出一首MTV歌曲将比推出系列效果更集中，该歌曲可在企业广告中使用。 除了旗下品牌外（如金六福），五粮液企业自己组织的社会活动应该加强，在维护硬性产品广告投入的同时，企业公益活动、公益广告可适当增加，调查表明：企业公益形象的提高对于提升五粮液各个品牌的销售将具有普遍效果。 * 五粮液品牌发展建议—品牌塑造 品牌塑造 当务之急，是五粮液品牌核心价值的确立。 五粮液和茅台，拥有其他白酒企业所不具备的历史、政治文化资源以及雄厚的资金、智力资源，五粮液不需要象水井坊、酒鬼酒一样去开发历史、制造文化，五粮液当前在品牌塑造上的关键是对于自身资源的总结梳理，以及结合传播规律提炼加工。 应该看到，传统的三大白酒普遍缺少品牌核心价值的定位，茅台在历史与健康之间徘徊，剑南春的“唐朝御酒”概念空泛传播无力，而五粮液，则是传播信息太多，没有落脚点。 * 五粮液品牌发展建议—品牌塑造 五粮液品牌（大品牌）核心价值方向 方向一：现代企业的价值观。 在本身已经具备最高文化、历史内涵的前提下，无需落入其他白酒品牌塑造的窠臼。摆脱传统产品生产的企业形象，为多元化品牌与现代生产技术做出品牌上的诠释与支持。支持品牌的现代感、年轻化与可感知质量。 例：诺基亚，科技以人为本；宝洁，美化你的生活。 * 五粮液品牌发展建议—品牌塑造 现代企业价值观——提炼点 1）对于消费者的足够重视与尊重，对消费者的情感沟通和利益承诺。 这也是企业的经营理念，是五粮液企业从内部生产到外部经营活动中实实在在贯穿的消费者价值认同观念。该点可以具体表现为对于消费者的利益承诺或者企业的理想与理念。 例：五粮液，酝酿人生之美。