双鹤药业湖南市场920行动计划精.docVIP

北京降压 0号湖南市场 920行动计划 2003年 7月 3日 湖南市场 920行动指导小组 2003年下半年湖南地区北京降压 0号促销计划 为全面贯彻双鹤药业关于实施“ 920”行动方案,再创“北京降 压 0号”辉煌的通知,特制定本促销计划。 一、 销售目标 由于两家商业公司在零售市场的终端客户具有较大的交叉性, 指 标按地区无法分解落实。 二、 市场现状分析 ●北京降压 0号在湖南地区的销售增长明显高于全国总体增长水 平, 其在经营公司的销售贡献率已由 2000年的 0.52%上升到 2003年的 8.57%。 2003年 1-5月, 湖南市场已经完成全年销售计划的 38.50%,位居各公司及办事处的前列。 ●湖南市场的快速增长得益于湖南双鹤和长沙双鹤两家商业公司的 加盟,在局部市场拓宽了分销渠道,提高了终端客户覆盖率。 ●当前北京降压 0号商业冲货及价格混乱的现象较为严重,是制约 该产品销售增长的主要原因之一,由于全国范围内快批商业的销 售模式对传统商业的冲击较大,湖南市场遂成为众矢之的。 ●湖南省人口 6500万,占全国总人口的 1/20, 2002年 GDP 为 4000亿,位居全国中等水平。 2003年北京降压 0号的销售指标 6000万片,相当于全国市场的 8.57%,明显偏高。指标压力过大,终 端需求有限,形成了商业冲货的主要动因。 ●销售模式:长沙双鹤主要通过快批形式销售,其目标市场为地县 级市场的基层医疗单位、药店和个体诊所。而湖南双鹤通过商业 调拨和医院销售,其目标市场为全省主要医疗单位和中心城市的 零售药店。两家公司具有很强的互补性,目前来看虽然两家公司 的分销渠道不同,但终端客户具有一定的交叉性。 ●应当看到,商业冲货和价格混乱仅仅是表面现象,而导致北京降 压 0号销售下降的真正原因是终端市场需求的下降。理顺商业渠 道,统一市场价格,加强终端促销,刺激市场需求成为 2003年下 半年北京降压 0号的主导市场策略。 三、主要行动计划 (一关于价格治理 ●湖南双鹤和长沙双鹤坚决执行双鹤药业关于维护北京降压 0号市 场价格的规定。 ●在价格控制方面制定如下措施:由商业事业部及经营公司办事处 共同监控每天货物流向及对外开票价格,同时授予相关监控人开 票签字权。两家公司每周、每月向商业事业部提供产品销售价格 及流向清单备查。 (二关于理顺商业渠道 ●以湖南双鹤和长沙双鹤为一级代理商,建立地级城市配送站,形 成辐射全省的快批连锁网络,同时在县级市场积极发展二级分销 商,不断拓展渠道的广度和深度,最终形成覆盖全省各类终端客 户的分销网络。 ●在政策允许的情况下,继续拓展分销渠道和终端网络,开发江西 和广西市场。 ●两家公司在渠道及终端客户方面发生冲突时,根据各公司的战略 定位和渠道优劣势由集团商业部统一协调解决。共同市场区域以 双鹤药业总体形象进行市场推广。 (三关于市场推广 1、 广告宣传 (1 媒 介策略: ●为规避广告风险,媒介选择以广播电台为主,采取专家健康讲座 和走进直播间的形式进行产品宣传。电视和报纸及 POP 作为辅助 媒体,通过电视门诊转播、公益广告、科普软文和促销活动预告 的形式进行产品宣传,侧重唤起消费者的品牌联想。 ●在资金紧张、广告受限的前提下,广告更应与终端促销活动紧密 配合,方可达到最佳宣传效果,与其急于盲目投放,不如待各项 地面促销工作准备就绪以后再有针对性地投放。 ●配合大型公关活动的开展,进行适当的新闻炒作,是当前处方药 公众宣传较为理想的广告形式,应当给予足够的重视。 ●终端促销时各种产品宣传资料及促销品应根据目标客户及消费者 的需要,有针对性的发放或通过直邮形式发放,不可随意散落在 公关场所。 ●处方药广告大众媒体投放应采取谨慎态度,事先要有相关的市场 调查,同时积极做好当地工商、药监等政府部门的公关工作。 (2 媒 介计划及预算: 2、 市场公关活动 (1活动目的: ●树立并提升品牌形象和企业的社会形象,营造良好的市场环境; ●采取适当的新闻炒作,与其它广告形式有机配合,加大产品的宣 传促销力度; ●通过对政府部门的公关活动,尽可能规避广告风险。 (2活动形式: ●组织湖南省、长沙市以及驻湘军区老干部开展高血压健康知识讲 座,邀请著名心血管专家洪昭光教授主讲。 ●10月 8日全国高血压日大型健康咨询活动,与湖南省心血管防治 办公室联合主办,对广大高血压患者进行现场义诊、咨询及健康 知识宣传。 ●在 10月份全国城运会前期, 与长沙市体委、 老龄委联合主办长沙 市“中老年人健走大赛”活动,旨在对高血压患者倡导建康的生 活方式, “宣传口号―最好的运动是步行” 。 由于全国城运会在即, 定会引起人们的广泛关注。 ●开展上述大型公关活动的同时,配合省内各种新闻媒体的