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* * 書摘 - Business Model GenerationAlexander Osterwalder等著 WBSA訓練課程 指定閱讀 書摘整理人 * 鄭啟川 現任職位： 創新企劃顧問有限公司 總經理 WBSA世界商務策劃師聯合會台灣辦事處負責人 TBSA台灣商務策劃協會 理事長 核心專長： 策略思考、商業模式設計、企劃教學設計 聯絡方式 wilson@.tw 02臉書粉絲團: 創新企劃學院 - 鄭啟川的CEO觀點 書籍資訊 * 商業模式的九個構成要素 商業模式的定義： 商業模式是一種策略的藍圖，它涵蓋客戶、價值提案、基礎設施、及財務可行性 商業模式的九個要素： Customer Segments目標客群 Value proposition 價值提案 Channel通路 Customer relationships顧客關係 Revenue streams營收來源 Key resources關鍵資源 Key activities關鍵活動 Key partnerships關鍵合作夥伴 Cost structure成本結構 Business Model Canvas 要素一、目標市場/客群 一個商業模式可以選擇一個或數個目標市場客群 （customer segments） 思考焦點： 重要的客戶是誰？ 公司要為誰創造價值？ 可根據消費者共同需要（needs）、共同行為 （behaviors）、共同特質 （attributes）將客戶市場區隔為不同的市場/客戶的區塊，以方便選擇目標客群 深入了解特定目標客群的特定需要做為設計商業模式的基礎 要素二、價值提案 價值提案 （value proposition）的定義： 能為特定客群創造價值的產品、服務或組合 價值可以是與量化標準有關 （價格、服務速度），也可以是與質化標準有關 （設計、客戶體驗） 思考焦點： 提供客戶何種價值？ 幫助客戶解決什麼問題？ 要滿足客戶什麼需要？ 要提供客戶什麼產品/服務或組合 可為目標客群創造或提高價值的方式 新穎的產品或服務、改善產品/服務的功能、客製化、幫助客戶完成重要工作、提高設計質感、彰顯社會地位的品牌價值、以更低價格提供相同的價值、降低客戶採購成本、降低客戶的購買風險、提高客戶購買及使用產品的可接近性與便利性 要素三、通路 通路 （channels）的定義： 公司如何運用溝通管道、配送管道、銷售管道來向目標客群溝通並提供價值提案 通路可分為直接通路（直銷/網路銷售）與間接通路（店頭銷售/批發零售通路），另可分類為自有通路與夥伴通路 通路的功能： 提高目標客群對公司產品的知覺 幫助客戶評估公司的價值提案 幫助客戶購買公司的產品或服務 幫助公司配送產品給客戶 提供客戶售後服務 思考焦點： 客戶希望透過何種管道被接觸？ 哪些通路最有效？哪些通路成本效率最高？ 通路要如何整合？才可創造最高客戶體驗、達成最佳成本效益 要素四、顧客關係 顧客關係（customer relationships）定義： 公司希望與目標客群建立的關係型態 顧客關係會影響到客戶整體的購買體驗 思考焦點： 目標客群希望能與公司建立與維持何種關係？ 維持特定的顧客關係需花費的成本？ 特定的顧客關係要如何與整個商業模式整合？ 顧客關係的 類型： 個人協助（personal assistance） 專屬個人服務（dedicated personal assistance） 自助式服務（self-service） 自動化服務（automated service） 社群關係（communities） 共同創造價值的關係（co-creation） 要素五、營收來源 營收來源（revenue streams）的定義： 公司從每個目標客群獲得的收入 營收來源的類型：資產銷售 （asset sale）、使用服務費 （usage fee）、會員費 （subscription fee）、租賃費 （renting/ leasing ）、授權費 （license fee）、仲介費 （brokerage fee）、廣告費（advertising） 每一個目標客群可以有一種或多種營收來源 每一種營收來源可以有不同的定價機制 思考焦點 目標客群會願意為什麼價值付錢？ 目標客群願意付多少錢？以及用什麼方式付錢？ 每種營收來源對總體營收與獲利的貢獻度？ 要素六、關鍵資源 關鍵資源（key resources）定義： 能讓商業模式順利運作所需之重要資源 這些資源能幫助創造客戶價值、建立有效通路、維持顧客關係、產生營收來源 關鍵資源的類型： 實體資源（生產設備、建築、系統、配銷通路）、智慧資產（品牌、專業know-how、專利、著作權、夥伴關係、客戶資料）、人