金水宝金胶囊营销传播策略方案.pptVIP

金水宝金胶囊营销传播策略方案 目录一览 绪言 一、策略指导——飞入寻常百姓家 （一）没有群众参与的营销争是不可能获得胜利的 （二）金水宝金胶囊缺乏进攻高端礼品市场的基础 （三）金水宝金现在不适合做“高端礼品市场”，那我们做哪块市场？ （四）消费者洞察的四个观点 二、了解浙江市场 （一）透析浙江保健品市场——消费的5大特点 （二）浙江市场的竞争状况——强者更强 （三）金水宝金胶囊的位置——交叉竞争金三角地带 （四）金水宝金胶囊的五大机会点 三、金水宝金的三大定位——健康全垒打 （一）产品定位——专补虚损的全能营养调补剂 （二）人群定位——虚损人群 （三）市场定位——治疗型保健自用市场 绪言 共同策划立足于医药、保健品行业10多年，一直就认为：策划是实实在在解决营销问题的，就是帮助客户卖货的。 我们在接这个项目之前就在思考这个问题——如何卖货？ 要实现06年金水宝金的销售目标及更远景的目标，我们怎么做？ 市场在哪里？对手在哪里？消费者在哪里？机会在哪里？怎么去操作？ 我们带着上述的这些问题，于4月29日～5月6日，我们历经几大城市（杭州、宁波、嘉兴）做走访踩点，和终端店员、促销员深入访谈，和消费者亲密接触。并于5月16日，做了消费者定性座谈调查，定性定量科学安排，做合理细密分析。 结合共同策划对浙江市场的深度了解，反反复复的在研究产品，日以继夜的在研究策略，我们的目的只有一个：那就是找到一个合适金水宝金的特点的营销方法来解决问题。 金水宝金在前期重金投入，收益甚少的情况下，又面临浙江这样一个竞争异常激烈的市场环境，如何独辟蹊径，傲视群雄？这就是我们策略要解决的问题。 一、策略指导——飞入寻常百姓家 （一）没有群众参与的营销战争是不可能获得胜利的 （二）金水宝金胶囊缺乏进攻高端礼品市场的基础 （三）金水宝金现在不适合做“高端礼品市场”，那我们做哪块市场？ （四）消费者洞察的四个观点 飞入寻常百姓家 从金水宝金胶囊前期市场运作的情况来看，1500万的投入，收益甚少。 为什么？（我们还是一步一步分析推导，找到市场，找到机会。） 经共同策划与金水宝公司多次深层分析研究，结合市场调查分析，我们分析发现：金水宝金原来的策略定位定在“高端的礼品市场”是有偏差的，不适合金水宝金的市场时机。它就像一架始终在高空盘旋的飞机，在别人不了解金水宝金的情况下，还没来得及上飞机，就起飞了，结果自己下不来，别人也上不去。那我们的任务就是让飞机找个正确的地点降落，好让消费者上去搭乘。 在这里，我们引用刘禹锡一句诗句“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”，来阐述我们的策略指导思想再适合不过了。 就是要让金水宝金胶囊抛开高贵的心，让消费者了解金水宝金是什么，能干什么，创造具有亲和力的品牌形象，放低姿态，飞进寻常老百姓的家。 （一）没有群众参与的营销战争是不可能胜利的 对于保健品营销来说，它也是一场战争，一场没有硝烟的战争，也要有老百姓的参与，没有老百姓参与的营销战争是没有意义的战争，是不好打的，是打不好的。 那么，我们的营销战争的中心任务就是解决如何让老百姓参与进来？就是如何去运动群众？让更多的老百姓参与进来，我们才有胜利的机会，企业才有盈利的保障。 金水宝金胶囊之所以出现今天的市场局面，就是因为忽略了老百姓，忽略了普通消费者，忽略了消费者生活形态的洞察，使我们在不合适的时机进入了一个不合适的市场，导致我们在没有群众基础上，打了一场没有优势的仗。 （二）金水宝金胶囊缺乏进攻高端礼品市场的基础 为什么说“我们在不合适的时机打了一场不合适的仗”？ 金水宝金胶囊，一上来就做礼品市场不是时机，缺乏高端礼品市场的市场基础。不管从消费者生活形态来看，还是从送礼习惯来看，金水宝金都不具备这样的“市场基础和机会”。 在礼品消费方面，购买者和使用者是分离的，购买者对礼品的要求是知名度高、送礼时有面子。对产品来讲，消费者对功效的要求是第二位的，对于“公认价值”才是他们送礼的第一位的。但这需要一个广泛的产品知名度和产品价值，这需要有大量的“声音”来支撑，有一定时间来形成。 礼品消费就是“买的不用，用的不买”，购买者和使用者分离使得购买者的态度是单方面的，产品实际效果反馈是虚无的。 金水宝金胶囊在还没有被人认知的情况下，就想人家做送礼之用，相当于：没经过谈恋爱就想急于结婚，最后的“婚姻”肯定不幸福。当产品被人认可后，做礼品是水到渠成的事。 为什么这么说呢？ 1、金水宝金胶囊在浙江市场还没有知名度 金水宝金胶囊从一上来就在做礼品市场，虽然进行“大投入”，但产品的知名度还不是很高，更加没有达到品牌的要求。在我们4月29日做的市场走访调查和5月16日做的消费者座谈调查中，也表明了这一点： 2、济民可信在浙江不是强势品牌 济民可信在浙江不像养生堂、青春宝、胡庆余堂、康恩贝等这些深扎在本土的强势