品类管理与货架空间管理的衔接.doc

品类管理与货架空间管理的衔接 大家好，今天有这个机会跟诸位零售界的同仁，也见到很多的前辈，跟大家分享一下品类管理的解决方案，我叫马戎驹（C尼尔森亚太区品类管理部副总监）分享我们品类管理的方案，先说一下我们现在叫NIELSEN，现在跟日本、韩国、香港、台湾和大陆的品类管理的专项研究，这里也很高兴给大家做一个汇报，向同仁提供帮助和支持，以及新的产品介绍给大家，品类管理这个概念说了很多年了，我知道有10年了，我10年前就已经加入这个行业了。其实核心的意义，或者核心的理念，就是把一个品类的商品作为一个独立的商业单元进行操作的概念，最传统的也就是来自学院派的品类管理理念，是把品类管理分成8个步骤，等一下介绍一下这8个步骤，从品类定义开始，变成一个可以实施的方案，任何一个经营的理念也好，一个宏观的概念，都需要一个可实施的步骤，来植入企业内部。??? 　　那么最早分为8个步骤，十几年下来，已经超出了单纯的从经营角度来做的流程或者规范、操作方式的范畴，已经成为一个提升效率乃至于融入整个零售业或者快速流通，现在有很多非快速消费品的企业也在跟我们深度的合作，探讨如何把品类管理先进的理念和我们当前先进理念的技术工具结合起来植入我们企业的管理体系中去，去实现企业的效率和盈利能力的提升，最早是二十世纪九十年代，品类管理的八个基本步骤，品类定义、品类角色、品类评估、品类记分卡、品类策略、品类战术，计划实施这八个步骤，比如品类的第一，是定义品类的组成，我想零售商都会遇到，我们商品的组织表，就是我们在一个卖场，如何定义商品结构，还是最初框架性的东西，这个定义，决定了你不同的市场，不同的顾客定位，不同的自身企业的定位，这个对我们实施的管理，导入我们的IT技术，以及整个的流程设计都是有关的。??? 　　在定义以后，有一个品类的清晰的定义，我就需要设置一些商品的品类的角色，我们会举一下例子，什么是品类的角色，最后有一个评估，对当前品类的市场趋势，以及企业品类在某企业内部的表现做一个评估，接下来是有记分卡。我在不同的场合，不同的地方被问到，你说的这些理论，怎么样才能在实践工作当中用到，在每天的销售当中能够起作用的一些话题。在演变的过程当中，我们发现很多不同的场合，不同的媒体、不同的专著，始终存在一个问题，把品类管理八个步骤如何有效的植入我们零售企业的管理当中，这是我们遇到的难题。?? 　　如何设计一套易于导入，更简单、更严密的东西，凡是任何一个东西，一个机器也好，一个程序也好，当你设置非常精确的时候，有时候在事件当中变得大而不当，没有办法实际应用，我们在座可能有这样具体的经验，当你找一个咨询公司设计一套流程的时候，他们设计的东西有5本书，但是全企业的人没有看完这5本书。所以我们今天介绍的品类管理是一个基于模糊正确原则，也就是可以用的东西，在零售业来讲有一个“二八原则”，可能解决80%的问题，而不是理论化，提升到最严格的理论的高度分析逻辑性，这样就变成德国产的高级汽车，在中国没有办法用，因为中国的路不一样。所以今天看到的是一个逐步简化能够运行的品类管理的机制，目前的品类管理，传统的品类管理，是以商品为基础的，而新的品类管理的理念是以顾客为核心的。是按照顾客的逻辑对每个品类进行独立的商业单元管理，按照品类、品牌的潜力以及当前市场占有率来进行策略、战术、记分卡的评估，不是基于本身的销售情况，或者基于自身的想法或者其他人的经验的借鉴，我们所有的结论是取于顾客，用与顾客的理念，我们所有的理念，我们所有的东西都是取之于顾客，回馈于顾客的，一个好的超市商品结构意味着什么，品类管理就是管理品类和陈列，首先以顾客为核心，我可以买到我想要的商品，这个是品类管理的第一部分，商品结构管理，你有没有足够的商品或者足够多的选择提供给你不同层面、不同年龄段、不同收入水平的、不同商圈的顾客，这是顾客第一个要求我到你的超市里面来，我到你的卖场来，我能够买到我想要的商品，这是第一个原则。第二个原则，我可以很容易找到我想要的商品，我们现在的研究，大多是把它放在第一步，我可以买到我想要的商品。但是对于一个综合超市来讲，顾客能够很容易找到他想要的商品，便成了一个很大的话题，就是品类管理的第二部分，就是货架空间管理，必须有一个合乎逻辑的陈列方式，和合乎逻辑的陈列数量才能够满足顾客的第二个要求，就是我很容易找到我想要的商品，比如你的品类衔接不对，找不到，可能这个商品很多顾客要，你摆的台面太小了，或者放在货架最下面，或者最上面，无效陈列的地方，等于你没有。??? 　　各个大超市都致力于扩张的市场环境下，没有“酒香不怕巷子深”说法，你的巷子不能太深，如果顾客找不到就会离开你，购物的经验新鲜而有趣，这是逐步提升的阶段性的目标，购物的经历新鲜有趣，我个人坦率说，是目前国内连锁零售业跟国外连锁零售业差距最