整合营销传播完整版课件.ppt

整合营销传播-课件完整版;教材与参考书;（5）《整合营销传播(观念与方法) 》 卫军英 浙江大学出版社2005年5月出版 （6）《广告、促销与整合营销传播》  肯尼思·E.克洛 清华大学出版社2007年11月版 （7）《网络整合营销传播》  姜旭平 清华大学出版社2007年9出版 （8）《广告与促销》  乔治·贝尔奇 迈克尔·贝尔奇 人民大学出版社2006年7月出版 （9）《凯洛格论整合营销》 (美)道恩·亚科布奇(Lacobucci.D.),(美)博比·卡尔德(Calder.B.) 海南出版社,三环出版社 (2007年5月??版) （10）《颠覆-整合营销传播21大实战启示》 李锦魁 中国市场出版社 (2007月12月出版) ;第一章 整合传播理论的嬗变;新的市场环境和信息背景使广告为主的传统营销传播面临严峻的挑战。整合营销传播不仅把营销与传播全面结合在一起，甚至认为营销即传播，传播即营销。它把消费者的需求作为制定营销计划的根本出发点通过实施双向沟通，在双方之间建立源于资讯交换与分享共同价值的关系。;第一节 营销传播观念的发展;二、产品推销时期的营销传播1、生产观念：产品在市场上供不应求。2、产品观念：工作重心在产品制作上。3、推销观念：如何最有效地进行推销是关键。20世纪初期：“推销主义”广告，中心问题是如何使广告在推销商品的过程中发挥最大作用。广告即推销罗素·瑞夫斯：USP理论大卫·奥格威：品牌形象论 CIS艾·里斯和杰·屈特：定位理论;三、立足需求的现代营销观念1、从4P到新营销组合－4C4P(1953年尼尔·博登“市场营销组合”，1960年麦卡锡《营销基础》提出4P)产品（Product）：产品功能诉求价格（Price）：依据是企业品牌战略渠道 （分销Place）：产品在市场流通环节的通路促销（Promotion）：各种促销手段4C（20世纪80年代美国劳特朋提出4C）顾客（Consumer：消费者需求与欲望成本（Cost）：顾客的成本方便性（Convenience）：顾客购买便利沟通（Communication）：充分与顾客沟通;2、整合营销传播的内涵;（2）4C—整合营销传播的理论基础;第二节 传统营销传播的困境;4、赞助营销：是通过把公司和其品牌与特定的活动联系，如激浪赞助XGAMES 和NBC′s Cravity Games和其他公司赞助诸如世界杯等重大赛事一样，来增加公司和其品牌利益的方法。5、公共关系：同广告一样，包括针对大众的非个人传播，但是与广告不同的是，公司并不为此向媒体支付费用。6、卖点传播：包括商品展示、张贴海报和标记等等用来影响消费者在卖点进行购买决策的方法。;二、传统营销传播方式的共同特性1、直线沟通：一切信息传播都为影响受众态度或行为；信息与信息对象之间的关系是垂直对应关系。2、行为第一：促成目标对象的行为反应。3、信息单纯：传播重点放在信息本身的设计上。三、传统营销传播面临的困境1、从营销传播目的看，构建并维护稳定的客户关系是企业或品牌长期发展的必要保障；2、从传播的方向看，现代营销要求立足于消费者需求基础之上的由外而内的双向交流；3、从媒体接触上看，传统营销传播所依赖的大众媒体表现出其在营销传播中明显的局限性。;第三节 整合营销传播的兴起;二、传播成为实现营销的依据1、以往以大众媒体作为主要载体的广告模式效益日渐下降；2、消费者对信息由驯服到怀疑；3、从语言接受转变为视觉接受；4、认知的重要性远远超越事实。 在以上情况下，实现营销价值的核心指向是消费者对产品或者品牌的认同与关系。因此，4C就起到了至关重要的作用。营销在很大意义上取决于传播。;三、整合营销传播理论的内涵;（二）整合营销传播内涵 整合营销传播英文为：Integrated Marketing Communications，简称：IMC,是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。 美国广告公司协会关于整合营销传播的定义：一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段（普通广告、??接反应广告、销售促进和公共关系），并加以结合，提供具有良好清晰度、连贯性信息，使传播影响力最大化。;整合营销传播中心思想是以满足顾客需求为价值趋向，通过企业与顾客的沟通，确定企业统一的促销策略，协调使用综合性的传播手段，发挥传播各种工具的优势，从而实现促销宣传的低成本化和传播影响力的最大化。 主要构成：1、整合营销传播首先是一种