网络营销12、网络营销的管理与控制.pptVIP

第十二章 网络营销的管理与控制 第一节 网络营销目标管理 第二节 网络营销业绩评估 第三节 网络营销的信用管理 第一节 网络营销目标管理 一、网络营销目标管理内容 (1)网络营销的目标类型 1) 销售型网络营销目标 2) 服务型网络营销目标 3) 品牌型网络营销目标 4) 提升型网络营销目标 (2)网络营销的成本管理 从系统的整体生命周期看，其成本包括供应者成本和使用者成本两大部分。 1） 供应者成本。企业中的信息部门就像是内部供应商，掌握所有资料中心及网络设施，并提供系统开发及信息管理等服务。他们的成本通过类似于制造过程中的成本转移方法归算到业务部门头上。信息部门必须倾注大量的精力确保对业务部门的技术支持，保证网络系统的可靠性、安全性以及效益。如果航空公司的订位系统发生故障将会造成巨大损失；如果企业的网站不能正常运转，自然无法使用户留下良好的印象。 网络硬件设备必须依靠软件开发方能发挥作用。而系统维护则需要投入更多资金与人力。据估计，信息部门花在软件开发上时间占到整个工作时间的10%，而花在旧系统维护与升级上的时间则占50%以上。由于信息部门的工作已经从系统开发转移到业务支援上，使得技术支援成本快速上升。 2) 使用者成本。使用者成本是指业务部门发生的成本。由信息部门支出，但可以归算到业务部门上的费用应该算作使用者成本。此外，还要加上硬件购置使用费。个人电脑是业务部门最常见的购置项目，成本迅速且难以控制。单单一部联网电脑的购置可能无须特别审批，但一旦成功运行后，则可能会导致快速的扩充，从而使得一项支出项目转变成一项长期投资项目。 (3)网络营销的效益评估 衡量网络及相关信息技术的效益，目前仍无一套可靠的方法。 不过，企业还是需要一定的指标，以帮助其进行决策。有时，网络技术的效益可以在具体的应用方案上得到准确的评估。例如跟踪每次通信的成本，可以准确地计算出电子邮件的价值，但在整体上的评估则要困难得多。 (4)网络营销的风险管理 一类是经济风险，即投资的成本——效益问题,?这在前面已有叙述； 另一类是非经济风险，即由于人为破坏等因素造成的风险。这种人为的破坏行为主要有计算机病毒和网络犯罪。 二、网络营销目标管理的步骤 （1）确立网络营销总体目标 　　 企业在推行网络营销前首先必须确定网络营销要达到的总体目标。否则，网络营销经理无法确定什么意味着成功。 （2）确定网络营销的评估标准 目前还没有统一的网络营销的评估指标，但我们可以根据网络营销的目标，来确定评估的重点。 （3）选择评估网络营销工作的基准点 网络营销目标管理的重点就是评估网络营销计划执行的过程，但这是一个相对比较的过程，这样就需要选择一个比较的基点。 （4）比较网络营销目标的达成度 　　 有了上二步的评估标准和基准点后，网络营销师就可以将网络营销的执行结果和设定的网络营销目标进行比较，以判断网络营销计划与实施是否成功，还有哪些目标与执行效果存在差距。 　　 (5)制定控制方案 企业决策者需要的最终结果是隐藏在数字后面的信息，而不是数字。网络营销师要通过数字的量化分析，评价已做的网络营销努力是否成功，提出营销资源配置是否需要优化及怎样优化、哪些地方需要改进等可付诸行动的结论。这样才能使营销工作更富有效率，更节约成本。 三、网络营销管理中应注意的具体问题 （1）网络营销目标定位合理性的判断 （2）网络营销评估步骤中的问题 1) 关干网站设计的评估标准 2) 关于网站推广的评估标准 3) 关干网站流量的评估标准 (3)网络营销战略和组织结构调整问题 (4)网络营销的法律问题 第二节 网络营销业绩评估 一、网络营销业绩评估内容和方法 网站设计的评价 网站推广评价 ① 登记搜索引擎的数量和排名 ② 在其他网站链接的数量 ③ 注册用户数量 3) 网站流量评价 国内外常用的网络营销评估方法 (1)美国评比网站常用的评估方法 l) BizRate网络营销评估法 2) CU网络营销评估法（Consumer Reports online） 3) Forrester强力评估法（Forrester PowerRankings） (2)直接回复网址的网络营销评估方法 一些营销研究机构从网络营销的直复功能出发，开发出一种营销评估方法——直接回复网址（Direct Response Web Site），以下简称直复网址。直复网址的设计思路是：要利用网络即时、互动的特性得到顾客（或潜在顾客）的实时回复。 1)优选目标市场----测试对象 2) 给出优惠条件，诱使浏览者乐于回复 3) 浏览者信息分流 4) 测试、评论并采取优化措施 二、网络营销的反馈与控制 (1)网络