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PAGE PAGE 23 课程 课程论文 德国彪马公司战略分析 姓名 张芬 学号 2006125814 班级 06国际商务 课程 企业战略管理 教师 王琴 目录 一、公司简介3 TOC \o 1-3 \h \z \u 二、关键战略四要素分析3 三、运动品牌产业环境分析 5 （一）现有企业竞争分析 5 （二）潜在进入者分析 6 （三）供应商分析 6 （四）买方分析 6 （五）替代产品分析 7 四、彪马企业远景分析 7 五、彪马企业使命分析 8 六、运动品牌外部环境分析 9 七、运动品牌内部环境分析………………………………………………………..10 八、SWOT综合分析 15 （一）优势分析 15 （二）劣势分析 16 （三）机遇分析 16 （四）威胁分析 17 九、彪马业务组合分析 17 十、公司战略选择 18 （一）集中战略 19 （二）合资战略 20 （三）国际化战略 21 十一、差别化战略 21 十二、人力资源战略 22 一、公司简介 PUMA（彪马）是一间源自德国，以生产鞋与运动服为主的大型跨国公司。 鲁多夫?达斯勒于1924年加入了弟弟阿道夫?达斯勒（昵称阿迪Adi）位于赫佐格奥拉赫的达斯勒公司，并即将公司更名为达斯勒兄弟公司。1930年代中期，达勒斯兄弟公司成长为具有近百名员工、有三十余种款式的全球运动鞋领导品牌。第二次世界大战后，达勒斯兄弟公司复业，有四十七名员工，并以帆布与美军燃油槽提炼出橡胶，制成战后第一款运动鞋。 1948年阿道夫·达斯勒以其自身姓名的组合Adi与das将达斯勒兄弟公司更名为Adidas，两兄弟从此分道扬镳，哥哥鲁多夫·达斯勒另成立了彪马公司，与Adidas的方向相同，都以体育用品生产为主，两人从此成为竞争对手。 1986年彪马加入慕尼黑与法兰克福的证券交易所。至2007年底，彪马有9,204名员工，并贩卖产品至超过80个国家。2007年销售额23.7亿欧元，2006年公司利润2.63亿欧元。2003年公司的资产达到12亿欧元。 彪马的鞋与服饰在嘻哈涂鸦文化中，无论是美国内外，都受到极度欢迎。彪马也与Adidas同为1970与1980年代嘻哈文化代表物之一。 中国市场在彪马全球市场中具有举足轻重的地位。彪马首席执行官兼主席塞特兹(JochenZeitz)2006年在上海表示，彪马很重视中国市场，“我们目标是使其成为彪马在国外的第三大市场。” 二、关键战略四要素分析 （一）业务组合 在产品方面，以“运动生活”为宗旨，将体育运动、生活潮流和时尚元素融入产品系列中。目前，除足球运动用品、跑道用品、瘦身运动用品等核心产品线外，还开发了高尔夫系列、摩托车系列、泳装系列、帆船运动系列、城市活力系列等新产品线。在产品结构上，已形成鞋类、服装、饰品三大类，2006年它们分别占彪马公司总销售额的59.9％、33.6％、6.5％。 （二）资源配置 彪马现在全球已建立了德国、美国波士顿和中国香港三个区域总部。约亨·塞特兹说：“我们的目标是，在世界各市场都拥有一流的管理团队，每个区域性团队都有非常好的辅助团队。区域性团队可以根据当地市场特点，在战略方面协助全球管理团队进行决策，同时保证品牌理念有效地传达到各区域市场。地方管理机构向国际总部汇报问题，我们的方法是由下至上，再由上把问题细化并解决。”　 为适应日益多元化和快节奏的产业发展需求，彪马采取逐渐分散组织架构的措施，以营建更加富有弹性和效率的组织。比如，为拓宽公司领导层结构、提高公司的决策效率，彪马组建了集团执行委员会，其中包括董事会管理层成员和全球职能部门的总监。 （三）竞争优势 个性是生存的关键，彪马要做消费者最想要的运动生活方式品牌，不然根本不可能和耐克等巨头竞争。 1999年在经过市场调查后，彪马发现消费者对于运动鞋的需求不再停留于专业，而是需要添加时尚元素。在新的时代，人们选择以酷为美，脚踏时尚。彪马立即请来德国极简主义设计师（Jil Sander），以彪马球鞋为基础，设计一款Avanti运动鞋，震撼了时尚运动界。 随后，彪马又与超级名模克莉丝蒂（Christy Turlington）合作，推出专门为女性瑜伽运动设计的Nuala系列，此后又推出男性休闲组合系列等，使全球时尚人士趋之若鹜。 彪马成功地从运动速度代言人变成为时尚代言人。 （四）协同